한예주기자
오리온의 글로벌 파이 제품군 확장이 본격화되고 있다. '초코파이'를 중심으로 형성돼 온 해외 파이 시장에서 '참붕어빵', '후레쉬파이' 등 신흥 브랜드들이 두 자릿수 성장률을 기록하며 존재감을 키우는 모습이다. 메가 브랜드가 매출의 하단을 안정적으로 지탱하는 가운데, 파이 카테고리에서 복수 브랜드가 성장 국면에 진입했다는 평가가 나온다.
29일 금융정보업체 에프앤가이드에 따르면 오리온의 올해 연간 매출액 추정치는 전년 대비 6.6% 증가한 3조3095억원, 영업이익은 1.4% 늘어난 5509억원이다. 해외 매출 비중은 올해 3분기 누적 기준 68.8%로, 지난해에 이어 올해도 연간 해외 매출 2조원 달성이 유력하다는 분석이 제기된다.
오리온의 해외 사업 비중은 최근 3년간 전체 매출의 3분의 2 안팎을 유지해왔다. 연 매출은 2022년 2조8732억원에서 2023년 2조9124억원, 2024년 3조1043억원으로 꾸준히 증가했고, 같은 기간 해외 매출 비중은 각각 68.4%, 63.7%, 65%를 기록했다. 안정적인 해외 매출 구조가 중장기 성장의 토대 역할을 하고 있다는 평가다.
해외 매출의 절대 규모를 책임지는 것은 메가 브랜드다. 지난해 기준 오리온의 글로벌 메가 브랜드는 9개로, 해외 매출 규모 기준으로 초코파이를 비롯해 '오!감자', '스윙칩', '예감', '고래밥', '카스타드', '포카칩', '마이구미', '초코송이' 등이 포함된다. 이들 브랜드는 중국과 베트남, 러시아 등 핵심 시장에서 안정적인 판매를 이어가며 해외 사업의 기반을 형성하고 있다.
이 같은 구조 위에서 파이 신흥 브랜드의 성장세가 두드러지고 있다. 참붕어빵과 후레쉬파이 등은 기존 메가 브랜드 대비 절대 매출 규모는 크지 않지만, 두 자릿수 성장률을 기록하며 해외 사업 내 비중을 빠르게 확대하고 있다. 초코파이 중심의 파이 매출 구조가 점진적으로 다변화되고 있다는 평가가 나오는 배경이다. 실제 초코파이, 카스타드, 참붕어빵, 후레시파이 등 주요 파이 브랜드의 지난 3분기 글로벌 매출은 6170억원으로 전년(5340억원) 대비 16% 뛰었다. 그 결과 오리온 전체 매출 중 파이 카테고리의 성장률도 15%를 기록했다.
러시아 '텐더' 매장 참붕어빵 진열 이미지. 오리온
그 중 참붕어빵은 대표적인 고성장 사례로 꼽힌다. 2011년 국내 출시 이후 중국과 베트남 등 아시아 시장에서 인지도를 쌓았고, 2019년 중국, 2024년 베트남에 이어 올해는 러시아까지 현지 생산 체제를 구축했다. 생산 거점 확대와 함께 수출국과 물량도 동시에 늘고 있다.
특히 미국 시장에서의 성장세가 두드러진다. 올해 초 미국 창고형 할인매장 코스트코 300여 개 점포에 입점한 이후, 참붕어빵의 올해 1~11월 미국 수출액은 전년 동기 대비 366% 증가했다. 미국 파이 시장에서도 초코파이 외 브랜드의 성장 잠재력을 보여주는 사례로 평가된다.
아시아 시장에서도 성장 흐름은 이어지고 있다. 2024년 베트남에서 '봉방(B?ng Bang)'이라는 현지 브랜드로 출시한 참붕어빵은 현지화 전략에 힘입어 올해 11월 기준 매출이 전년 대비 150% 증가했다. 떡 식감을 살린 차별화된 제품 특성과 현지 소비자 취향을 반영한 제품 구성이 성과로 이어졌다는 분석이다.
후레쉬파이 역시 해외 파이 포트폴리오에서 존재감을 키우고 있다. 올해 11월 기준 러시아에서 후레쉬파이 매출은 전년 대비 35% 증가했다. 파이 카테고리 내에서 복수 브랜드가 동시에 성장하는 구조가 형성되고 있다는 평가다.
업계에서는 '포스트 초코파이 성장 전략'이라는 측면에서 주목하고 있다. 초코파이가 여전히 해외 매출의 핵심축이지만, 단일 브랜드 중심 구조로는 중장기 성장률을 지속적으로 유지하기 어렵다는 것이 업계의 공통된 시각이다. 이에 따라 오리온이 동일한 파이 카테고리 내에서 복수 브랜드를 육성하는 전략은, 기존에 축적한 브랜드 자산과 글로벌 생산 인프라를 동시에 활용할 수 있는 효율적인 확장 방식으로 평가된다.
오리온 관계자는 "연간 약 6000억원의 매출을 올리는 초코파이를 포함해 카스타드, 참붕어빵, 후레쉬베리 등을 해외 시장에 선보이며 글로벌 파이 포트폴리오를 확대하고 있다"며 "해외에서도 'K파이'의 위상을 지속적으로 높여 나가겠다"고 말했다.