권재희기자
▲하워드 슐츠
[아시아경제 권재희 기자] 코로나19 여파에도 불구하고 오히려 매출이 늘어난 회사. 커피 하나로 전 세계를 호령한 기업 바로 '스타벅스'의 이야기다.
세계 각국에 내려진 봉쇄령으로 스타벅스 역시 이를 피해갈 순 없었음에도 불구하고 지난해에만 스타벅스는 전 세계에서 28조원의 매출을 달성했다. 그 비결으로는 스타벅스는 2015년 한국 스타벅스가 선보인 앱서비스를 본사로 가져가 이를 표준으로 전 세계로 확장하면서다. 장소에 구애받지 않고 주문할수 있는 기능 '오더&페이'(한국의 사이렌 오더), 머신러닝 프로젝트를 이용해 고객의 성향에 맞춘 음료 추천 등 실리콘밸리 인재를 영입해 스타벅스가 중요시 하던 '공간'의 개념을 언택트 시대에 맞게 확장했다.
스타벅스의 변화는 이에 그치지 않는다. 전 세계적으로 착한 기업에 투자하는 ESG(환경·사회·지배구조) 투자가 대세로 자리잡자 2025년까지 일회용컵을 없애는 등 스타벅스의 브랜드는 시대와 상황에 맞게 나날이 진화하고 있다.
스타벅스의 이런 DNA를 이야기 하기 위해서는 오늘날 스타벅스를 있게 한 하워드 슐츠 명예회장(전 회장)을 빼놓을 수 없다.
뉴욕 브루클린의 빈민가에서 자란 슐츠 회장은 기회의 땅 미국에서도 손 꼽히는 자수성가 사례다. 반지하 단칸방에서 살던 그는 7세때 트럭 운전기사이던 아버지가 의료보험도 없이 돌연 사고를 당하는 불운까지 겪게된다. 그 후 급격히 가세가 기울며 어려운 유년시절을 보내야 했다.
▲하워드 슐츠 [이미지출처=AP연합뉴스]
하지만 미식축구에 능했던 슐츠는 운동으로 장학금을 받아 노던미시간대학에 입학해 학업을 이어갈 수 있었다. 이후 1975년에는 '제록스'사의 영업사원으로 입사해 비즈니스 감각을 익혔고, 3년뒤에는 스웨덴 기업 햄머플래스트로 옮겨 고공승진해 영업부장과 부사장자리까지 오르기도 했다. 하지만 그가 햄머플래스트에서 이룬 진짜 업적은 이때 처음으로 스타벅스를 접하게 된 것이다.
당시 스타벅스는 시애틀에서 막 시작한 커피매장에 불과했다. 제브 시겔, 제리 발드윈, 고든 보우커가 세운 스타벅스는 햄머플래스트로부터 커피기계를 사들이면서 슐츠와의 첫 만남이 성사됐다. 햄머플래스트의 주력제품은 드립커피메이커였는데, 시애틀에 있는 작은 커피가게가 이 기계를 주문한 점을 눈 여겨본 슐츠 회장은 그길로 시애틀을 방문해 스타벅스와 인연을 맺었다. 슐츠 회장은 당시를 "지금까지 맛본 커피와는 차원이 다른 커피맛에 감동했다"고 회고하기도 했다.
그리고 1년 후 슐츠는 29세의 나이로 스타벅스의 유통 및 마케팅 부서장으로 자리를 옮기게 된다. 그렇게 스타벅스에서 일하던 중 이탈리아 밀라노에서 열린 국제 생필품 박람회에 참석한 슐츠는 또 한 번 일생일대의 전환기를 맞게된다. 이 곳에서 그는 커피는 단순히 마시는 식음료가 아닌 사람들을 이어주는 매개체로서의 중요성을 깨닫게 된 것. 당시 이탈리아는 모든 거리마다 커피를 마실 수 있는 공간이 있었고, 단순히 커피 원두를 판매하는 것이 아니라 누구나 쉬어가거나 모임의 장소로 활용할 수 있었다. 슐츠는 이러한 '카페' 문화에 충격을 받은 것이다.
[이미지출처=AP연합뉴스]
출장에서 돌아온 뒤 슐츠 회장은 스타벅스의 대표였던 발드윈에게 스타벅스가 원두판매에만 그치지 않고 커피와 공간을 함께 판매하는 업체로 거듭나야 한다고 설득했다. 하지만 세명의 스타벅스 공동창업주는 슐츠회장의 이러한 아이디어를 탐탁지 않게 여겼고, 1985년 슐츠는 스타벅스에 사표를 내고 이탈리아 커피 체험을 중점을 둔 '일 지오르날'이라는 자신만의 커피브랜드를 설립하기에 이른다. 재미있는 것은 그렇게 커피업계에서 일하던 그가 자신만의 브랜드를 차리기에 앞서 242명의 지인 및 업계 전문가들에게 조언을 구했는데 이 중 무려 217명이 반대한 것이다. 그럼에도 강한 확신을 가진 그는 이 사업을 밀어붙였다. 그의 나이 34살때였다.
이후 스타벅스의 세 창업자는 자신들의 원래 목표였던 더 나은 품질의 커피 원두를 판매하기 위해 그들의 스승인 알프레드 피트(미국의 전설적인 커피 전문가)가 물려준 '피트의 커피와 차' 사업에 집중하기로 하면서 시애틀을 떠나게 된다. 그러면서 380만달러에 스타벅스를 슐츠에게 넘겨주게 됐다. 그때만해도 스타벅스는 불과 6개의 매장을 가지고 있는 소규모 사업체에 불과했다.
슐츠가 스타벅스를 인수한 후 전 세계적으로 커피 프랜차이즈의 물결로 스타벅스는 큰 성공을 거두게 된다. 슐츠는 스타벅스를 인수하자마자 자신이 가지고 있던 6개의 일 지오날레 매장을 모두 스타벅스로 변경하고 커피를 마실 수 있는 공간으로 탈바꿈 시키면서 시애틀 뿐 아니라 미 전역으로 확장하기 시작했다. 동시에 전국 매장 어디에서든 높은 커피품질을 유지할 수 있도록 관리했다. 슐츠의 신념은 확고했다. 공간을 판매하는 것도 중요하지만 무엇보다 커피라는 본질을 잊어서는 안된다는 것. 이같은 슐츠의 신념과 공격적인 매장 확장으로 스타벅스는 1992년 상장기업이 됐다.
[이미지출처=로이터연합뉴스]
스타벅스의 입지를 다져놓은 슐츠 회장은 2000년 6년 회장직에서 내려왔지만, 이후 스타벅스가 타성에 젖은 사이 '블루보틀'과 같은 새로운 커피 프랜차이즈가 치고 나오며 스타벅스의 위상을 위협하자 2008년 8년만에 다시 경영무대에 복귀했다. 슐츠는 최고경영자(CEO)로 2008년부터 2010년까지 스타벅스의 황금기를 이끌며 이 기간동안 순이익을 2008년 3억1500만달러에서 2010년 9억 4500만달러로 3배나 증가시키기도 했다.
스타벅스가 글로벌 기업으로 성공할 수 있었던건 고객들에게 '경험'과 '공간'을 판매하는 전략도 주효했지만 직원들의 로열티를 높인 점도 스타벅스라는 브랜드가치를 높이는데 일조했다.
그가 CEO로 재직하는동안 자사 직원들에게 '파트너'로 부르며 항상 대등하게 함께 일하는 동료라는 인식을 심어준데다 모든 미국 직원들에게 대학 4년간 장학금을 지원해주기도 했다. 또한 자신이 의료보험 때문에 어려웠던 어릴적을 생각하며 계약직을 포함한 전 직원들에게 의료보험혜택을 제공했다.
또한 2016년 7월 슐츠는 미국 스타벅스 전 직원 15만명의 임금을 5~15%인상하는 파격적인 결정을 내리기도 했다. 이후에도 군 전역자, 싱글맘, 16~24세의 젊은이들을 고용하는가 하면, 스타벅스는 최저임금 논의에 앞서 항상 파격적인 임금인상을 추진하는 선도기업이기도 하다.
스타벅스의 도전과 변화는 지금도 현재진행형이다. 슐츠 회장이 내려온 후에도 뿌리깊게 박힌 슐츠 회장의 DNA가 스타벅스에 녹아들어있기 때문이 아닐까.
"당신이 사업가라면 큰 꿈을 품고, 그 다음에는 더 큰 꿈을 품어야한다" -하워드 슐츠
권재희 기자 jayful@asiae.co.kr<ⓒ경제를 보는 눈, 세계를 보는 창 아시아경제(www.asiae.co.kr) 무단전재 배포금지>