[CEO단상]글로벌시대, 브랜드가 생존전략이다

과거 상품이나 서비스의 차별화 수단이었던 브랜드는 상품의 품질, 기업의 신뢰도 등을 평가하는 가치로 성장해 왔다. 글로벌화에 따른 국가 간, 기업 간 경쟁이 심화되면서 브랜드의 힘은 더욱 강력해지고 있으며, 최근에는 미래경영의 성패를 좌우하는 기업의 자산으로 그 중요성이 더욱 강조되고 있다. 브랜드들이 소비자와의 상호교감을 통해 기업이나 상품에 대한 충성도를 높여가고 새로운 부가가치를 창출하는 역할을 하기 때문이다. 　이렇다 보니 글로벌 기업들은 자체 브랜드를 육성하기 위해 사활을 걸고 있다. 지난해 세계 최대 브랜드 컨설팅 그룹인 인터브랜드(Interbrand)가 발표한 '글로벌 100대 브랜드(Best Global Brands)'에 따르면 글로벌 1위 브랜드 코카콜라는 브랜드 값만 한화로 85조원을 넘어섰다. 프랑스의 패션 브랜드 에르메스와 영국의 버버리, 그리고 다국적 식품기업인 네슬레 등은 철저한 브랜드 관리를 통해 정체성을 유지해 발전시켜 가며 100년 이상 전 세계 마니아들로부터 변함없는 사랑을 받고 있다. 이처럼 브랜드의 가치를 오래 전부터 알고 있는 글로벌 기업들은 단순히 상표관리에 그치지 않고 철저한 시장조사를 통해 지속적으로 브랜드를 육성해 가고 있다.　하지만 우리나라는 어떠한가? 지난해 글로벌 100대 브랜드 중 국산 브랜드는 고작 3개에 불과했다. 정보기술(IT)이나 자동차 등 일부 분야를 제외하고는 연간 수십개씩의 브랜드를 쏟아내는 국내 패션, 식ㆍ음료, 유통업체들의 브랜드는 글로벌 시장에서 그 존재를 찾아보기 어려웠다. 　오랜기간 소비자들의 사랑을 받아 온 글로벌 기업들의 경우 새로운 브랜드를 개발할 때 기획과정에서부터 과학적 검증을 거쳐 연구ㆍ개발ㆍ관리한다. 개발된 브랜드도 최종 상품화까지 보통 3~4년 이상의 시간을 갖고 각종 조사자료를 토대로 면밀하게 분석해, 최소 30~40년 후 미래 시장을 이끌어 갈 수 있는 전략상품을 기획한다. 　이에 비해 국내 브랜드들은 개발에서 관리까지 부족한 것이 사실이다. 글로벌 경쟁력 확보를 위해 각 기업마다 연구개발비를 높여가고 있지만 아직까지 글로벌 기업의 수준에 못 미치고 있는 것이 사실이다. 하지만 언제까지 환경만을 탓하고 있을 순 없다. 소비자 트렌드의 근본적인 변화는 무시한 채 고루한 제품으로 시장에서 살아남겠다는 안이한 자세는 버려야 한다. 자칫하면 내수시장에서조차 퇴출당할 수 있다는 절박함이 필요하다.　물론 기업이 브랜드 하나를 개발하기 위해서는 많은 비용이 소요된다. 또한 브랜드 개발에 많은 비용을 쏟아붓고도 개발 도중 미완의 상품으로 단종되는 경우가 대부분이다. 게다가 어렵게 살아남은 2~3%의 브랜드도 결국 4~5년 내에 시장에서 대부분 퇴출된다. 이처럼 기업이 어렵게 개발한 브랜드가 단명에 그치는 것은 기업뿐만 아니라 국가적으로도 큰 손실이다. 　따라서 기업은 브랜드를 개발ㆍ육성하기 전에 철저하게 시장성, 상품성, 미래가치 등을 검토해야 한다. 그리고 아직까지 브랜드 개발이나 육성을 위한 체계적인 프로그램이 없다면 서둘러 마련해야 한다. 브랜드는 기업이 쏟은 투자와 정성에 비례해서 성장하기 때문이다. 　또한 브랜드 하나에 기업의 운명이 갈릴 수 있으며, 기업의 미래 성장성 여부는 브랜드에 달려 있다는 것을 명심해야 한다. 왜냐하면 브랜드는 소비자와 기업 간의 약속이기 때문이다. 소비자에게 양질의 상품을 파는 것도 중요하지만 브랜드를 잘 육성하는 것이 바로 기업이 소비자에게 제공할 수 있는 최선의 보답이다. 브랜드의 육성을 게을리하는 것, 그것은 기업의 미래경영을 포기하는 것이나 마찬가지다.신용호 (주)금강 대표<ⓒ세계를 보는 창 경제를 보는 눈, 아시아경제(www.asiae.co.kr) 무단전재 배포금지>