‘나는 소비한다 고로 존재한다' 마케터도 모르는 소비자 심리

<대통령과 루이비통>
황상민 지음 들녘 펴냄

‘나는 소비한다 고로 존재한다.’(I shop therefore I am)
미국 작가 바바라 크루거의 작품 속 문구다. 저자 황상민은 현대인의 자화상을 보여주기 위해 이 문장을 그대로 차용했다. 그리고 ‘나의 오늘은 당신의 어제와 같다’는 부제로 부연 설명한다.

‘아침 일곱 시. 이선균이 선택한 과학적인 침대에서 일어나 기지개를 켠다. 김태희처럼 사랑스럽게 디오스 냉장고 문을 열고, 송중기가 마시는 서울우유를 꺼내 든다. 뚜레쥬르 곡물 빵에 치즈를 얹어 원빈의 미소와 함께 먹는다. 버블버블~ 한가인의 트롬세탁기가 빨아준 셔츠를 입고 집을 나선다. 아이유가 강추한 주유소에 들러 자동차에 기름을 넣는다. 완전 대세 하정우가 공형진에게 타주는 맥심커피를 한잔하고 업무를 시작한다.’

여기서 유명 연예인들의 이름을 빼보면 어떻게 될까. 평범한 사람의 평범한 일상이 된다. ‘아침 일곱 시 과학적으로 만든 침대에서 일어나 기지개를 켠다. 디오스 냉장고 문을 열고 서울우유를 꺼낸다. 뚜레쥬르 곡물 빵에 치즈를 얹어 아침으로 먹는다. 세탁기로 빤 셔츠를 입고 집을 나선다. 주유소에 들러 자동차에 기름을 넣는다. 맥심 커피를 한잔하고 업무를 시작한다.’

어떤 기술력이 도입된 침대를 사용하는가, 얼마나 비싼 냉장고를 구입했는가, 서울우유를 먹는가 매일우유를 먹는가, 곡물빵을 먹는가, 그냥 밀가루 식빵을 사먹는가 등 정도의 차이가 있을 뿐 누구에게나 소비는 삶에서 꽤 큰 비중을 차지한다.

누구나 소비하고, 만족스럽게 소비하기를 바란다. 소비를 하기 전 제품정보나 구매후기, 할인혜택 등을 찾는데 에너지를 쏟는 것도 그 때문이다. 중요하게 생각하는 항목에 따라서 행위에 들이는 에너지의 크기가 다를 뿐이다. 예를 들어 대통령 선거와 명품가방 선택을 한다면 우리는 후자에 정성을 더 기울일 가능성이 크다.

대의를 생각하면 대통령 선거가 명품가방을 사는 것 보다 더 중요하지만 소비자 개인으로서는 자기 돈 들여서 명품가방 사는 일이 더 절실하게 느껴질 수 있다. 선거나 명품구매나 개인의 선택이며 사람마다 중요하게 여기는 점은 다를 것이다. 저자가 강조하는 것도 바로 그 점이다. 사람마다 다른 소비심리가 있다.

이 책은 기존 마케팅 관련 서적들과 다른 관점에서 소비자를 바라본다. 일반적으로 소비심리 이론서들은 기업의 입장에서 소비자를 ‘물건 팔 대상’으로 바라봤다면 이 책은 소비자의 마음을 살펴봤다. 소비자의 마음을 알아야 소비행위도 이끌어낼 수 있기 때문이다.

소비행위는 순수하게 소비자 개인의 마음에서만 발생하지 않는다. 이 책은 한국 사회에서 대세로 받아들여지는 가치관, 유행 등에서 영향을 받은 소비자들의 심리를 분석했다. 결국 한국인의 삶에 관한 이야기다. 소비 행위는 자신의 생각을 삶에 어떻게 반영하고 어떤 태도로 살아가고 있는가를 단적으로 보여주는 중요한 척도가 된다.

“21세기 대한민국을 살아가는 사람들은 소비자인 동시에 마케터다. 자신의 삶을 위해 남이 만든 상품과 서비스를 이용하는 한편 자신이 가진 무엇을 제공하고 그 가치를 인정받아야 하기 때문이다.” 책은 ‘나는 존재한다, 고로 행복하다’는 명제로 마무리를 짓는다.

스파크, 마음속 열정이 세상을 바꾼다
<스파크(Spark)>
송인혁 지음 생각정원 펴냄

파바박! 당신의 인생에도 강렬한 스파크(Spark)가 일었던 적이 있는가. 그 속에서 태어난 불꽃이 당신의 몸을 따뜻하게 데우고 피를 돌게 하며 그 온기를 남과 나눌 수 있는 경험을 선사한 적이 있었나. 누군가는 이 이야기에 뜨거운 남녀간의 사랑이나 강렬한 이성간의 첫 만남을 떠올릴 수도 있겠다. 뭐 좋다. 역시 인간의 마음속에서 만들어진 열정이 만든 폭죽놀이일 테니까.

이 책은 사랑보다 좀 더 근본적인 인간의 일상에서 일어나는 ‘스파크’에 집중한다. 더군다나 PC나 인터넷 등 문명의 이기 앞에서라면 연결과 소통이 가능했던 ‘디지로그’ 시대를 뛰어넘어 언제 어디서나 시공간을 초월해 지구상 누구와도 연결될 수 있는 ‘다이얼로그’ 사회에서 일어나는 불꽃, 뜨거운 생각들이 만들어낸 ‘스파크’에 주목했다.

다시 말해 열정의 탄생과 열정의 증폭 과정을 이론적으로 설명하며 그 열정이 지금 우리가 살고 있는 세계를 어떻게 얼마나 변화시키는가를 조목조목 소개한다. 저자는 오늘날 세계를 바꾸는 뜨거운 생각들은 주로 테드(TED)나 SXSW(미국 텍사스에서 열리는 미디어산업 컨퍼런스 및 엔터테인먼트 페스티벌)와 같은 놀라운 혁신의 현장이 있었기에 가능하다고 말한다.

‘아이디어가 세상을 바꾼다’라는 믿음아래 펼쳐지는 지식콘서트장으로서 ‘열정의 불꽃들이 저마다 빛깔을 자랑하며 타오르고 작은 고백이 서로에게 영감을 제공해 감동적인 창조로 이어지며 다양한 아이디어로 서로 엉키고 내일의 희망을 발견하는 곳’이기 때문이다.

저자는 뜨거운 생각들이 만들어내는 ‘스파크’를 세상과 세상, 타인과 타인을 ‘연결’의 매개체로 봤다. 불꽃이 일어나야 비로소 세상엔 빛과 온기가 생긴다. 그는 세상에 스파크가 일어나는 공식을 아인슈타인의 상대성 이론 법칙인 E=mc²에 빗대 E=mC²로 설명한다.

풀이하면 창조, 혁신, 열정 등의 개념을 대표하는 마인드셋이 연결(Connection), 채널(Channel), 협력(Collaboration, Cooperation) 등의 각종 C와 만날 때 폭발적으로 변화의 에너지가 생긴다는 이야기다. 마인드셋은 정서적 동질성을 뜻한다. 많은 사람이 서로 통하는 정서를 공유하고 서로 연결해 나눠주고 함께 도울 때 세상은 조금씩 변할 수 있다.

이모션
<한스 게오르크 호이젤 지음, 흐름출판 펴냄>

사람들은 스스로가 합리적이고 의식적으로 행동하는 주체로 대부분의 경우 이성적인 결정을 내린다고 믿고 있지만 실상은 과연 그럴까. 어떤 이는 슈퍼마켓에서 파는 500원짜리 생수 한 병을 사먹으면서도 비싸다고 생각하지만 또 다른 사람은 고급 호텔이나 클럽 등에선 무려 30만원 대로도 팔리는 물을 사먹어도 아깝지 않다고 생각한다. 왜 그럴까. 이 책은 인간의 뇌와 무의식 속에 도사린 감정적인 측면들 때문이라고 한다. 감정강화 마케팅에 대해 다룬다.

커뮤니베이터
<김휘경 지음, 예문 펴냄>

미국발 금융위기의 숨은 승리자로 현재는 국제금융시장의 지배자로 군림하는 골드만삭스도 1994년 벼랑 끝에 몰린 적이 있었다. 당시 골드만삭스의 대표였던 스티브 프리드먼은 공동대표였던 로버트 루빈이 클린턴 행정부에 합류하자 자신만의 단독대표 체제로 가기로 결심했다. 이 결정은 골드만삭스에 치명적 악재가 됐다. 결국 엄청난 손실을 입었다. 고집이 어떻게 소통을 막고 조직을 망치는지 보여주는 사례다. 관리자들의 불통을 분석하고 대안을 제시했다.

승자의 편견
<데이비드 코드 머레이 지음, 생각연구소 펴냄>

변동성, 불확실성이 커지고 있는 지금 기업에 가장 필요한 것은 무엇일까. 단지 위기감을 느끼고 변화를 결심하는 것만으로는 부족하다. 저자는 지속가능한 경쟁우위란 더이상 존재하지 않는다고 주장한다. 변화에 맞게 경영 계획을 실시간으로 수정해야만 생존, 성장의 기회를 잡을 수 있다는 것이다. 저자는 20여 년간의 전략 컨설팅, 벤처기업 경영 경험을 토대로 위기에 직면한 리더들이
현 상황을 타개하고 변화에 대응하며 전진할 수 있는 방안을 모색했다.

운이 좋다
<사이토 히토리 지음, 다산북스 펴냄>

긴자 마루칸의 창업자인 사이토 히토리는 일본이 거품경제의 영향으로 10년 장기불황을 겪을 때에도 유일하게 호황을 구가한 인물이다. 1993년 이래로 개인 납세 랭킹에서 10위권을 벗어난 적이 없을 정도다. 그는 사람들로부터 어떻게 하면 부자가 될 수 있느냐는 질문을 많이 받는다. 그럴 때마다 “나는 운이 좋았다”라고 답한다. 또는 ‘하루에 1천 번씩 나는 운이 좋다. 나는 운이 따르는 사람’이라고 되뇐다고. 그가 운이 따르는 특별한 비법들을 공개한다.

이코노믹 리뷰 김은경 기자 kekisa@