[하루천자]생각의 크기가 시장의 크기다＜1＞

편집자주'비트' '미쟝센' '이니스프리' '햇반' '설화수'… 한국 사람이라면 누구나 알고 있는 국민 브랜드이자, 토종 브랜드이다. 신간＜생각의 크기가 시장의 크기다＞는 이들 브랜드의 성공을 이끈, '한국 마케팅의 살아있는 전설'로 불리는 이해선 한국마케팅협회 회장(코웨이 비상근 고문)이 지난 40여년 간 쌓아온 경영·마케팅 경험과 통찰을 담았다. 제일제당에 신입사원으로 입사해 한국에서 막 태동한 본격적인 마케팅에 흠뻑 빠져 마케팅과 마케터의 존재 이유를 고민하던 이야기부터 이후 그가 손댄 프로젝트마다 소위 '대박'을 친 뒷이야기들을 들려준다. 유명한 공붓벌레이자 메모광, 세계적인 경영·마케팅 구루들과 돈독한 친분을 유지하며 인사이트를 나눠온 글로벌 마케터이자 경영자로서의 면모도 엿볼 수 있다. 글자 수 1012자.

브랜드 정체성이란 '나는 누구인가(Who am I)'라는 질문과 연결된다. 즉 '나이고 싶은 나'라고 할 수 있다. 그리고 브랜드 이미지는 '남이 보는 나(You are who you are)'다. 브랜드는 이 두 요소가 조화를 이루는 것이 중요하다.

사람을 예로 들어보자. 우리는 평소 사회생활을 하며 다양한 사람을 만나지만, '나이고 싶은 나'와 '남이 보는 나'가 딱 맞아떨어지는 사람을 만나기란 쉽지 않다. 대부분 '나는 누구인가'에 대한 생각은 명확한 반면, '남이 보는 나'의 이미지는 전혀 그렇지 못한 경우가 많다. 이를테면 '큰소리는 치는데 실속이 없는 사람'이 그렇다. 이런 사람을 볼 때 우리가 그 사람에 대해 느끼는 감정은 무엇일까? 바로 실망감이다. 브랜드도 마찬가지다.

헤어케어는 스타일링의 마지막 단계로 고도의 정밀함이 요구되는 작업이다. 하지만 기존 브랜드명이었던 스케치라는 단어가 주는 느낌은 정반대다. 스케치는 작품 초반 단계에서 진행하는 작업이다. 빠르게 대상을 그려내서 역동적이기는 하지만, 정돈되지 않은 이미지가 있다. 완성 단계가 아니기 때문이다.

미장센이라는 단어에는 '정밀함'이라는 이미지가 녹아 있다. 더 나아가 프레임 안을 완벽하게 연출하는 장인 정신마저 느껴진다. 이름에서 느껴지는 이미지와 브랜드가 추구하는 이미지 사이에 괴리감이 없다.

이렇듯 브랜드 정체성과 브랜드 이미지의 일체감을 '동질감(Consonance)'이라고 하고, 둘 간의 괴리가 생겼을 때 우리는 '부조화(Dissonance)'를 느낀다. '나이고 싶은 나(브랜드 정체성)'와 '남이 보는 나(브랜드 이미지)'가 같으면, 그 브랜드의 승부를 가를 남은 관건은 상품의 품질뿐이다. 성공 가능성이 크다. 반면 둘 간의 괴리가 크면 소비자에게 실망감을 전해준다. 브랜드 정체성과 브랜드 이미지 간에 동질성이 확보되었는지, 괴리감을 느끼게 하는지에 따라 성공과 실패가 갈리는 것이다.

수많은 반대에도 나는 끈질기게 설득했고, 결국 새 헤어제품 브랜드의 이름은 영화 용어 미장센에서 따온 미쟝센이 되었다.

－이해선, ＜생각의 크기가 시장의 크기다＞, 세이코리아, 2만3000원

조인경 기자 ikjo@asiae.co.kr