[Why&Next]'알고리즘 조작' 공정위 심판대 선 쿠팡

전체 수익 견인 알짜 PB사업 확대 위해
임직원 동원 리뷰·검색 노출 순위 조작
내달 제재 수위 결정

쿠팡의 '자사 우대'를 정조준한 경쟁당국의 최종 판단이 내달 나온다. 이번 조처는 쿠팡의 자체브랜드(PB) 상품에 대한 노골적 우대 행위 전반을 직겨냥하고 있다. 국내 전자상거래 시장에서 독보적 1위로 성장한 쿠팡이 갑(甲) 중의 갑(甲)인 지위를 이용해 소비자를 속이고 공정한 경쟁을 왜곡했다는 게 경쟁당국의 판단이다. 쿠팡 측은 알고리즘 조작 등 주요 혐의를 부인하고 있지만 쿠팡의 주장이 오히려 플랫폼 경쟁촉진법 제정의 당위성을 제공할 수 있다는 관측도 제기된다.

공정거래위원회는 최근 쿠팡이 '독점규제 및 공정거래에 관한 법률' 제45조 4항(부당한 고객유인)을 위반했다는 내용의 심사보고서를 전달했다. 구체적인 액수를 못 박지는 않았지만 과징금 부과 처분과 함께 쿠팡 법인을 검찰 고발 조치한다는 의견을 담았다. 이 심사보고서를 바탕으로 내달 초까지 두 차례 전원회의를 열고 쿠팡의 제재 수위에 대한 최종 결정을 낼 예정이다.

심사보고서에서 공정위가 문제 삼은 건 크게 두 가지다. 임직원을 동원해 자사 상품에 대한 허위 리뷰(구매 후기)를 달게 한 영업방식과 여기에 동원된 검색 알고리즘 조작이다. 쿠팡은 자사 플랫폼에서 잘 팔리던 납품업체 상품과 비슷한 카피 제품을 만들어 저가에 팔다가 판매량이 오르면 가격을 대폭 올렸고, 자사 임직원들이 이들 상품에 리뷰를 달도록 조직적으로 동원했다는 혐의를 받고 있다. 2019년부터 최소 5년간 이 같은 사업행위가 이어졌다는 것이다. 이 과정에서 자사 PB 상품 판매율을 끌어올리기 위해 검색 알고리즘을 조작한 혐의도 제기됐다. 상품검색 기본설정인 ‘쿠팡 랭킹순'에서 판매량·낮은 가격 등 객관적 기준을 통해 검색결과의 노출 순위를 결정한다고 해놓고 실제로는 자사 PB 상품을 상단에 띄우도록 알고리즘을 인위적으로 조정해 왔다는 판단이다.

온라인 공간에서 검색 결과 노출 순위는 매출과 직결된다. 거의 무한에 가까운 상품들이 실시간으로 쏟아지고 있지만 한 화면에 담을 수 있는 상품 가짓수는 매우 제한적이기 때문이다. 쿠팡이 판매하는 상품 대부분은 가격 경쟁이 치열한 소비재 상품이다. 국내 한 대형 로펌 관계자는 "소비자들이 느끼는 상품의 차별성이 떨어지는 상태에서 다양한 입점 사업자의 상품을 동등하게 노출하고 있는 것처럼 속인 채 자사 우대했다는 것은 정당성을 인정받기 어려울 것"이라고 지적했다. 시장의 심판 역할을 해야 할 플랫폼 기업이 선수로 뛰면서 게임 규칙(알고리즘)을 자기 쪽에 유리하게 조작한 것이라고 꼬집었다.

쿠팡의 PB 사업 비중은 매출액의 10%에도 한참 못 미치지만 전체 수익성을 견인하는 알짜사업이다. 미국 나스닥 상장을 전후로 수익성 개선 압박을 받아온 쿠팡이 PB 사업을 공격적으로 확대해온 것도 이 때문이다. 2010년 창립 이후 만년 적자 행보를 이어오던 쿠팡은 PB 사업 등 신사업 확장 등의 영향으로 지난해 첫 연간 영업이익 흑자(6174억원)를 달성했고, 31조8298억원에 달하는 역대급 매출을 올렸다. 빠르게 사세를 불린 쿠팡은 2021년 처음 대기업집단에 진입했고 자산총액 11조1070억원으로 재계 순위 45위(2022년 말 기준)로 급상승했다.

쿠팡은 제기된 의혹을 전면 부인하고 있다. 쿠팡 관계자는 알고리즘 조작 의혹에 대해 "고객이 원하는 상품을 원하는 방식으로 보여준 것이 문제냐"라며 "(우리 영업방식은) 대형마트들이 입구 매대에 자사 PB 상품을 진열하는 것과 다르지 않다"고 강변했다. 쿠팡 PB상품이 검색 결과 상단에 보이는 것은 많은 사람이 찾는 데 따른 결과이지 어떤 ‘기술적 이해관계’가 개입한 결과가 아니라는 주장이다. ‘고객이 원하는 결과’가 쿠팡에 특별히 유리하게 적용된 것이 우연의 일치라는 말인데, 법리적으로 설득력을 얻기는 쉽지 않을 전망이다. 게다가 ‘상품진열은 유통업 비즈니스의 근간’이라는 반박은 검색 결과가 객관적이라고 믿은 소비자를 기만하고 경쟁업체를 차별해 공정한 경쟁을 왜곡한 사건의 본질을 호도하고 있다는 비판을 면키 힘들다.

알고리즘 조작은 쿠팡만의 문제는 아니다. 수년간 네이버·카카오 등 공룡 플랫폼 기업들은 혁신이란 이름으로 자사에 유리한 쪽으로 알고리즘을 조작하다가 공정위에 적발됐다. 네이버는 쇼핑·동영상 분야에서 검색 서비스의 우선 노출 알고리즘을 수년간 인위적으로 조정해 온 행위로 2020년 10월 267억원의 과징금 철퇴를 맞았다. 카카오모빌리티는 이른바 '콜 몰아주기'를 위해 배차 알고리즘을 조작한 혐의로 과징금(271억원) 처분을 받았다. 쿠팡이 사업모델을 본뜬 미국 전자상거래 업체 아마존은 ‘네시(Nessie) 프로젝트’라는 이름의 알고리즘 조작을 통해 가격을 인위적으로 통제해온 사실이 미 연방거래위원회(FTC)의 반독점 조사 과정에서 드러나기도 했다.

이들 플랫폼 기업들은 한목소리로 혁신을 외치면서 시장 독점적 지위를 누렸지만 결국 자사 우대·멀티호밍 차단 등의 수법으로 갑질 논란과 공정성 시비에 휘말리며 업계 전반이 공격받는 사태를 자초했다. 이번 쿠팡 사건을 계기로 '승자독식인 플랫폼 시장의 공정성을 확보해야 한다'라는 소비자들의 목소리가 커지면 업계 반발에 밀려 원점 재검토로 돌아선 플랫폼 경쟁촉진법 제정에 오히려 힘을 실어주게 된다. 특히 쿠팡 와우 멤버십 이용자로부터 걷는 월회비를 4990원에서 7890원으로 대폭 인상하기로 한 상황이라 소비자 여론이 쿠팡 측에 불리하게 돌아갈 가능성도 다분하다.