"사지 말라"는 광고로 매출 40% 급증…브랜딩은 '파타고니아'처럼

[히든業스토리]"최고의 제품을 최소의 환경파괴로 생산"
이윤추구보다 사회적 책임(CSR) 우선
매출 1%는 환경단체 기부

[아시아경제 윤신원 기자] "우리는 우리의 터전, 지구를 되살리기 위해 사업을 합니다(We're in business to save our home planet.)"

미국 아웃도어 브랜드 '파타고니아(Patagonia)'가 내세우는 사명이다. 기업의 사회적 책임(CSR)이 기업 본연의 목적인 '이윤 추구'보다 우선이라고 내세웠다. 즉 '돈'보다 '환경'이 우선이라는 것. 이는 1973년 이본 쉬나드 회장이 파타고니아를 창립할 당시부터 지켜온 기업의 핵심 가치를 반영한 것이다. 파타고니아는 제품 하나를 만드는 과정에서 발생하는 환경오염 문제를 부각했고, 필요 없는 옷은 사지 말아 달라고 당부한다. 오히려 떨어진 옷을 수선해 입으라는 취지로 최소한의 실비만 받고 수선해 주는 웜웨어 서비스와 바느질 도구를 제공한다.

그런데도 매년 출시되는 제품마다 품절 대란을 일으키고, 연 매출 7억 달러(약 8000억원)을 달성하며 아웃도어 업계 2위로 자리 잡았다. 그 비결이 뭘까.

"죽은 지구에서는 어떤 사업도 할 수 없다" -이본 쉬나드 파타고니아 창업가

파타고니아는 '최고의 제품을 만들되 환경파괴를 최소화하자'는 경영 철학으로 운영된다. 이는 단순히 말에 그치지 않는다. 제품을 만드는 전 과정은 모두 친환경, 윤리적 절차에 따라 이뤄진다. 화학 살충제를 쓰지 않기 위해 모든 제품에 100% 유기농 목화만 사용하고, 깃털과 다운은 식용으로 도축된 죽은 거위와 오리에서만 채취한다. 코끼리 상아 대신 식물성 상아로 불리는 타구아넛이라는 나무의 열매로 단추를 만든다. 염색 공정을 점검해 독성 있는 물질 사용을 중단했고, 에너지를 많이 사용하거나 환경 오염을 유발하는 원단은 생산하지 않기로 했다. 제품 카탈로그조차 재활용 종이를 사용하고, 네바다에 있는 물류센터는 태양열을 활용한 설계로 에너지 사용의 60%를 절감했다.

이 제품을 팔아 발생한 매출은 다시 자연에 돌려준다. '지구를 위한 1%(1% For the Planet)' 캠페인이다. 적자가 나더라도 기부를 멈추지 않겠다는 의지를 담아 이익이 아닌 매출의 1%를 전 세계에서 환경을 위해 앞장서서 일하는 풀뿌리 단체들에 후원한다. 파타고니아는 이를 '지구세'라고 표현한다. 창립 당시부터 2017년까지 전달된 후원금만 979억원에 달한다.

"이 재킷을 사지 마라, 꼭 필요하지 않으면"

이런 파타고니아의 노력에 소비자가 동참하기 시작한 건 지난 2011년부터다. "이 재킷을 사지 마세요(Don’t buy this jacket)". 블랙프라이데이 당시 파타고니아가 뉴욕타임스(NYT)에 실은 광고다. '옷을 만들 때마다 환경이 파괴되니 이 재킷이 정말 필요한지 생각해 달라'는 진정성을 담은 문구였다. 당시 미국 포춘지에 따르면 이 광고가 실린 이후 파타고니아의 매출은 40% 급성장한 것으로 나타났다.

그로부터 5년 후인 2016년 블랙프라이데이 때는 정반대의 마케팅을 펼쳤다. 당시 환경을 위해 모든 파타고니아 매장의 문을 닫는 보이콧 정책을 검토했으나 당일 매출의 100%를 환경단체에 기부하는 '100% 지구세(100% for the Planet)'를 선포하면서 '옷을 사라'는 정책을 펼친 것. 결과는 100억원. 15~20억원에 불과했던 블랙프라이데이 평균 매출액이 최소 4배 이상 늘어난 셈이다. 많은 소비자들이 파타고니아의 브랜드 철학을 구매한 셈이다.

전 세계 자사들의 방침은 본사와 같다. 한국 지사는 일회용품 사용을 금지하는 '한 번 쓸 건가요? 두 번 생각하세요(Single use Think twice)' 캠페인을 진행 중이다. 지구와 인간을 병들게 하는 일회용 플라스틱 사용 습관을 한 번 다시 생각해보자는 뜻을 담아 일회용 플라스틱 컵을 줄이기 위한 텀블러와 머그컵 사용을 제안하고 있다.

[출처=파타고니아 공식 홈페이지]

기업의 책임은 직원의 책임

또 회사의 환경적 책임은 직원들의 근무 환경에도 반영된다. 파타고니아는 '회사를 위해 일한다'는 건 '환경에 책임을 지는 것이고, 노는 것을 좋아한다는 것이며, 가족 중심이라는 것'을 의미한다고 제시한다. 실제로 인턴 직원들은 자신이 가입한 비영리 환경단체에서 최대 2개월을 근무하면서 월급 전액과 수당을 받는다. 또 걷거나, 자전거를 타거나, 카풀을 통해 출퇴근하는 직원들에게는 교통비를 지급한다. 자사의 브랜드 비전, 가치를 직원들과 함께 나누는 것이다.

단 직원 채용 시 환경에 대한 헌신적인 태도가 보이지 않으면 파타고니아의 직원이 될 수 없다. 이는 브랜드 홍보대사(ambassador)나 스포츠 선수와 협력할 때도 적용되는 파타고니아만의 원칙이다.

파타고니아의 환경을 위한 정책 마련은 현재진행형이다. 파타고니아는 2025년까지 제품 공정, 운영시설을 비롯한 생산 공급망 전체에서 발생할 수 있는 이산화탄소 문제를 해결하기 위해 100% 탄소 중립(이산화탄소를 배출한 만큼 흡수하는 대책을 세워 실질적인 배출량을 0으로 만드는 것)기업을 실현하겠다는 방침을 내놨다.

윤신원 기자 i_dentity@asiae.co.kr