필통 30만원·이어폰 123만원…新 등골브레이커 '상징소비'를 아시나요

자료-NH투자증권

청소년들의 신소비 문화, 상징 소비…후광효과 현상
상징소비는 차별과 구별의 심리적 요인의 발현

[아시아경제 이초희 기자]'30만원짜리 루이비통 필통, 14만원짜리 구찌 지우개, 57만원짜리 아이돌 토끼 인형, 123만원짜리 아이돌 이어폰'

소비 양극화 현상이 심화되고 있는 가운데 최근 상징소비가 급부상하고 있다.
상징소비는 최근 유행한 등골브레이커, 피규머, 연예인 콘텐츠 상품 등을 소비하며 자신에게 상징적 의미를 부여하는 소비패턴을 의미한다.

과거 기업에게 이익을 안겨주던 중산층은 점차 소비여력을 잃어가고 있는 반면 고소득층들은 불황 속에서도 신분과시형, 유행추구형 소비경향을 강화하면서 이같은 현상이 나타나고 있다.

김병연 NH투자증권 연구원은 28일 "상징소비는 일반 상식에 벗어나는 고가 제품을 소비하는 성향을 의미하며, 사용자 이외의 사람(보통 부모)이 가격을 지불하는 것이 특징"이라고 설명했다. 주요 소비계층은 초ㆍ중ㆍ고 학생, 혹은 10대다.

김 연구원은 "10대 사이에서 등골브레이커라는 신조어가 생겨난 것은 2011년 겨울 수십만 원을 호가하는 '노스페이스' 점퍼가 10대 사이에서 유행하면서부터"라면서 "2011년 당시에는 등골브레이커가 일시적 현상으로 치부됐지만, 유행하는 상품이 다양해지면서 현재까지도 여전히 유효한 소비트렌드로 자리잡고 있다"고 말했다.

김 연구원에 따르면 상징 소비에는 주로 고가 제품이 해당되는 경우가 많다. 상징성을 부여하기 위함으로 의류에서는 2011년 노스페이스 히말라얀 파카(69만원), 2012년 캐나다구스의 익스페디션 파카(125만원), 몽클레르의 제네브리어(257만원)등을 꼽을 수 있다.

가방으로는 2011년 뉴발란스 키즈(18만원), 2012년 빈폴 키즈(31만원), 2013년 키플링(15만원), 2014년 란도셀(70만원)이 인기였다.

최근에는 30만원짜리 루이비통 필통, 14만원짜리 구찌 지우개, 57만원짜리 아이돌 토끼 인형, 123만원짜리 아이돌 이어폰, 3만~7만원짜리 터닝메카드 등도 유행하는 제품이다.

상징 소비는 차별과 구별의 심리적 요인의 발현으로 나타난다. 계급 구분이라는 이상현상으로 나타나기도 한다.

김 연구원은 "중고등학생들 사이에서는 같은 브랜드의 제품을 구매하더라도 상품 라인업에 따라, 품목별 가격에 따라 그룹 내 서열(계급)을 나누고 있다"고 밝혔다.

예를 들어 과거 노스페이스 계급도에 따르면, 히말라얀 파카(69만원)를 구입한 사람은 최상위 계급, 드라이 로프트(50만원)는 중위 계급, 눕시2재킷(25만원)은 최하위계급으로 지칭한다는 것이다.

화장품의 경우 에스티로더, SKⅡ 사용자는 엘프, 국산 고가 화장품 사용자는 휴먼, 로드숍 제품 사용자는 오크로 자신들 그룹 내에서 지칭하고 있다.

그는 "상징소비의 사회학적 요인은 과시적 소비 욕구, 구별 욕구 등으로 해석된다. 심리학적으로는 한국 특유의 변형된 후광효과(Halo Effect)로 설명할 수 있다"고 했다.

후광 효과(헤일로 효과)란 일반적으로 어떤 사물이나 사람에 대해 평가를 할 때 일부 특성에 주목하게 되고, 이것이 전체적인 평가에 영향을 주어 대상에 대한 비객관적인 판단을 하게 되는 심리적 특성을 말한다.

그는 여기에 한국사회의 특성이 가미됐다고 분석했다. 김 연구원은 "한국사회에서는 이미 돈이 절대적인 가치가 된 것 같다"며 "한국사회의 단면을 여과 없이 받아들이는 청소년들은 '등골브레이커 상품을 가졌다 → 경제적 여유가 많다 → 비싼상품을 즐긴다 → 사회적 계층이 높다'는 식으로 해석하고 있다"고 밝혔다. 즉, 남보다 뛰어나거나 구별짓는 잣대로 받아들인다는 얘기다.

상징 소비의 또 다른 예는 아이돌 콘텐츠 상품 소비다. 엔터테인먼트 기업들은 이미 청소년의 상징 소비 트렌드의 확장성에 발맞춰 콘텐츠의 상품화를 확대하고 있다. 아이돌 스타를 콘텐츠화한 상품은 사진에서 출발해서 팬시용품, 의류, 생활용품까지 다양하다.

SM은 동대문디자인플라자와 삼성동 코엑스에 SM타운 매장을 오픈했다. 엑소이어폰(123만원), 토끼인형(56만원), 셔츠(35만원) 등 고가의 가격이지만, 이미 주요 아이돌스타상품은 한류의 영향으로 국내뿐만 아니라 중국, 일본의 상징 소비로 자리매김하고 있다. 상품 사업 매출은 전년동기 대비 두 배 이상 확대된 500억원을 상회할 전망이다. 전체매출액의 15%다.