신동빈 야심작 '옴니채널' 통했다

신동빈 올해 중점 추진 사업 '옴니채널'…초기 시행착오 겪더라도 주도해야
드라이브앤픽, 스마트픽 시행 초기지만 서서히 안착…공격적 투자 이어간다

[아시아경제 이초희 기자]신동빈 롯데그룹 회장의 올해 핵심 사업 중 하나인 옴니채널 전략이 초반부터 성과를 내고 있다. 옴니채널은 시간과 장소 등에 구애받지 않고 쇼핑을 즐길 수 있도록 하자는 것이다.

대표적인 것이 롯데슈퍼와 롯데마트에 도입된 '드라이브 앤 픽(Drive & Pick)' 서비스다. 시행 초기여서 소비자 인식이 크게 확산돼 있지는 않지만 갈수록 이용이 늘어나는 추세여서 긍정적인 평가가 나오고 있다.

롯데마트는 지난달 1일부터 서울 노원구 중계점에 드라이브앤픽 서비스를 도입했다. 9월 한달간 이용한 건수는 300건. 시범운영했던 8월 250건보다 오른 수치다. 롯데마트 관계자는 "시행한 지 한달밖에 안됐기 때문에 유의미한 수치가 나오기는 물리적으로 힘들다"면서도 "연말에는 전체 주문건수 대비 10%를 차지할 것으로 예상되는 등 가능성에 대해 긍정적으로 보고 있다"고 말했다.

지난 4월28일 롯데 계열사 중 처음으로 드라이브 앤 픽 서비스를 도입한 롯데슈퍼 역시 이용률이 두배 이상 늘었다. 5월 39건에 그쳤던 이용건수는 8월 73건으로 2배 가까이 늘었다. 1인당 객단가도 오프라인의 경우 1만5000원이지만 드라이브앤픽을 이용한 고객은 평균 4만6000원에 달한다. 5월 온라인 주문 건수 대비 구성비가 5.3%였던 것에서 8월에는 10%를 기록했다.

롯데가 옴니채널의 대표 케이스로 내세운 스마트픽 서비스도 존재감을 서서히 나타내고 있다. 스마트픽은 오프라인 매장에 온라인 주문 상품을 보관했다가 찾아가는 서비스다. 롯데백화점과 롯데마트, 세븐일레븐, 롯데슈퍼 등의 계열사에서 시행 중이다. 롯데백화점의 경우 스마트픽을 이용하는 30개 점포 중 9월 기준 1만여건의 이용건수를 기록했다. 이중 소공동 본점에서만 3000건을 기록했다. 롯데마트도 1월부터 9월까지 전체 83개 점포의 월 평균 스마트픽 이용건수는 2700건을 기록했다.

롯데그룹은 당초 옴니채널이 새로운 영역 인만큼 시행착오를 겪더라도 한발 앞서 시장을 주도하겠다는 것이 신 회장의 밑그림이라며 보다 공격적으로 투자하겠다는 각오를 밝혔다. 이는 평소 옴니채널 같은 유통방식을 끊임없이 고민해야 한다고 강조해 온 신 회장의 의지를 반영한 것이다.

실제 롯데는 옴니채널 성공을 위해 온라인전용 물류센터 등 인프라 구축에 만전을 기하고 있다. 롯데마트는 김포에 500억원 이상을 투자해 온라인 전용 물류센터를 짓고 있다. 롯데슈퍼는 온라인 전용센터인 서초 롯데프레시센터를 통해 강남ㆍ서초구 전역에 온라인으로 주문한 상품을 3시간 이내 배송하고 있다.

다만, 일각에서는 드라이브 앤픽 서비스에 대한 소비자 인지도가 크게 확산되지 않을 경우 이마트의 중단 사례가 재연될 수 있다는 지적도 나온다. 이마트는 지난 2010년7월부터 2013년가지 '드라이브 스루 픽업' 서비스를 운영했다가 2년여만에 중단했다.

이마트는 이후 2시간 단위의 예약배송 서비스로 변경했다. 9월 기준 이마트의 온라인몰 예약배송건수는 전년 동기 대비 24% 증가했다. 온라인몰 매출 역시 20.8% 늘었다. 이마트 관계자는 "2시간 단위로 예약배송 서비스를 운영하고 있기 때문에 굳이 고객이 매장에 들러서 물건을 찾아갈 필요가 없다"고 말했다.