마케팅용 거짓말에 전 국민이 속았다…'독서의 계절' 판매량 따져보니

9월이 되자 어김없이 곳곳에서 책을 읽자는 소리가 들린다. 바야흐로 '독서의 계절' 가을이 왔다는 것이다. 보통 사람들이 가을에 가장 많이 책이 팔린다고 생각한다. 어린 시절부터 가을은 독서의 계절이란 말을 듣고 자라기 때문이다. 하지만 연간 책이 제일 적게 팔리는 계절이 바로 가을이다.

한국출판문화산업진흥원이 운영하는 출판유통통합전산망에 따르면 지난해 기준 책이 가장 적게 팔린 달은 6월(1257억원)이며 다음으로 10월(1305억원), 5월(1316억원), 11월(1379억원) 순이었다. 월 판매액 1400억원에 미달해 1년 중 가장 책이 안 팔린 넉 달 중 두 달이 계절상으로 가을인 셈이다. 가을의 시작인 9월 판매액도 1421억원으로 신통치 않았다.

책이 가장 많이 팔린 달은 새학기가 시작되는 3월이었다. 1846억원어치 팔렸다. 다음으로 12월(1741억원), 1월(1535억원), 7월(1508억원) 순이었다. 2022년에도 상황은 똑같았다. 6월 판매액이 994억원에 그치며 가장 적었고 가을의 절정이라고 할 수 있는 10월 판매액이 1168억원에 그쳐 다음으로 적었다.

이러한 현실을 감안하면 '가을은 독서의 계절'이라는 문구는 그저 허울일 뿐인 셈이다. 가을에 책이 안 팔림에도 출판사들이 독서의 계절이라고 강조하는 이유는 책이 안 팔리는 계절에 책을 팔기 위한 마케팅용 상술이란 평가다. 물론 가을이 책 읽기에 좋은 계절이라는 주장은 일리가 있다. 더위가 가시고 춥지도 않으면서 선선한 날씨에 쾌적함을 느낄 수 있기 때문이다. 문제는 사람들이 날씨가 좋으면 나들이를 나가지 집에서 책을 읽지는 않는다는 점이다.

정부도 사람들이 가을에 책을 읽도록 만들기 위해 여러 가지로 노력을 한다. '독서문화진흥법'은 9월을 '독서의 달'로 명시해 책 읽기를 장려한다. 문화체육관광부는 독서의 달을 맞아 한 달간 전국의 도서관, 17개 지자체와 교육청을 중심으로 지역별 특색을 살려 독서문화 행사 1만여건을 개최하겠다고 밝혔다. 올해 '대한민국 책의 도시'로 선정된 경북 포항시에서는 오는 27~29일 '대한민국 독서 대전'이 열리며 서울 종로구 대학로 일대에서는 9월27~10월1일 문학주간 행사가 열릴 예정이다. 국내 최대 서점 교보문고도 지난해 말부터 올해 상반기까지 출간된 책 중 20종을 선정, 독자 투표로 이 중 가장 좋은 책을 선정하는 '2024 올스타전: 좋은 책의 발견' 등 독서의 계절 마케팅에 돌입했다.

예전부터 어른들은 아이들에게 가을에 놀지 말고 책을 읽으라고 말해왔다. 과거 농경사회 때 가을은 한 해 농사를 마치고 마음의 여유를 찾을 수 있는 시기여서 책 읽기를 권장했다. 실제 가을이 독서와 관계를 맺게 된 것은 중국 당나라 시대의 한유라는 사람이 아들의 독서를 권장하기 위해 지은 '부독서성남시(符讀書城南詩)'라는 시에서 유례한다. 이 시에는 등잔불을 가까이한다는 뜻의 "등화가친(燈火可親)"이라는 사자성어가 나오는데 가을은 바람이 선선하고 상쾌해 등불을 가까이하며 글읽기에 좋다는 뜻으로 해석된다.

우리 신체의 호르몬도 가을이면 사색에 빠지기 쉽게 변화한다. 가을이 되면 일조량이 줄면서 햇빛 자외선을 받아 합성되는 비타민D의 생성이 줄어든다. 비타민D와 관련된 행복 호르몬 '세로토닌'도 자연스럽게 줄면서 인간은 고독감을 느끼고 차분해져 책을 가까이하고 싶은 마음이 커진다. 하지만 가을이 어디 책 읽기에만 좋은 계절이랴? 풍성한 수확의 계절이기에 먹거리 여행을 떠나기에도 좋고, 단풍놀이를 즐길 수 있는 계절이기도 하다.

가을이 독서의 계절이 된 연유가 일제 때문이라는 분석도 있다. 일제가 1920년대 문화통치를 하면서 일본 문화에 동화시키려는 목적으로 일본어로 된 책을 읽게 하기 위해 독서의 계절을 강조했다는 것이다. 역사 강사 설민석 씨는 2019년 tvN의 '요즘책방: 책 읽어드립니다'에서 "1925년 일본이 도서관을 지어놓고 우리 국민들에게 일본 책 읽기를 강요했다"며 "그때 사용한 표어가 '가을은 독서의 계절'이다"라고 말했다.

일본은 매년 공휴일인 문화의 날(11월3일)을 중심으로 10월 27일부터 11월 9일까지 늦가을 2주를 '독서주간'으로 정하고 책을 읽자는 캠페인을 벌인다. 독서주간의 원조는 미국이다. 미국은 1919년부터 11월 한 주를 'Children's book week'로 정해 행사를 연다. 일본이 이를 참조해 독서주간을 만들었다고 한다.