[돈글돈글]광고로 떼돈 번 메타가 '광고 없는' 페북 고민하는 까닭

광고없는 유료 서비스 출시 검토
PC 버전에 월 10유로 부과
모바일 버전은 6유로 고려
EU 당국 규제 회피 목적 커

페이스북 등 사회관계망서비스(SNS)를 이용하다 보면 내 취향을 정확히 간파한 듯한 스폰서 광고가 게시글로 뜨는 경우를 볼 수 있습니다. 웹사이트에서 여러 차례 검색해본 상품과 관련된 광고가 뜨는 식이죠. 그간 유심히 관심을 가지고 지켜본 상품이다 보니 광고가 뜰 때 저도 모르게 게시글을 클릭하는 때가 생기곤 합니다.

이렇게 고객들의 개개인 특성에 맞춰 상품을 홍보하는 광고들을 '타깃광고'라 합니다. 특정 고객층만 공략해 맞춤형 홍보를 한다는 점에서 '핀셋 마케팅'이라 부르기도 합니다.

타깃광고는 인스타그램과 페이스북의 모회사인 메타의 매출 효자 노릇을 톡톡히 했습니다. 하지만 최근 들어 메타가 유럽연합(EU) 지역 일대에서 광고를 제거한 유료 버전 페이스북 출시를 검토하고 있다는 소식이 들려옵니다. 광고로 떼돈을 번 메타가 어째서 광고 없는 버전의 페이스북 출시를 고려하고 있는 걸까요.

마크 저커버그 메타 최고경영자 [이미지출처=연합뉴스]

광고로 어닝서프라이즈 기록했는데…10유로 유료버전 출시 고려

월스트리트저널(WSJ) 등 주요 외신은 최근 메타가 광고를 제거하는 대신 매달 구독료를 받는 식으로 페이스북과 인스타그램의 유료 버전 출시를 검토 중이라고 전했습니다. 사용자 입장에서는 무료로 광고를 보면서 페이스북을 이용하거나, 유료로 광고 없는 페이스북을 이용할 수 있게 되는 것입니다.

[이미지출처=연합뉴스]

메타 측은 PC 버전 페이스북과 인스타그램은 월 10유로(약 1만4291원)의 기본요금을 부과하고 계정을 추가할 때마다 6유로, 한화로 약 8500원가량을 추가 부과하는 방안을 구상 중이라고 합니다. 모바일 버전을 사용하는 이용자에게는 한 달에 약 13유로(약 1만8679원)를 부과하는 방안이 거론되고 있습니다.

그간 메타가 광고로 막대한 수익을 올려왔던 만큼, 광고를 제거한 유료 버전을 출시를 고민한다는 점이 의문을 자아냅니다. 메타는 지난 2분기 320억달러의 매출을 올리며 어닝서프라이즈를 기록했는데요. 전년 동기 대비 매출이 무려 11% 증가했습니다. 메타가 어닝서프라이를 기록할 수 있었던 것은 전체 매출의 98.4%를 차지하는 광고 매출이 급등한 효과가 컸습니다. 광고 수익이 전년 동기 대비 11.9%나 증가하면서 전체 매출을 끌어올렸습니다. 광고당 평균 단가가 전년 동기 대비 무려 16%나 줄어들었지만, 괄목할 만한 성과입니다.

시장에서는 메타가 타깃광고에 인공지능(AI) 기술을 접목한 것이 광고 매출을 끌어올릴 수 있었던 비결이라고 설명합니다. 메타는 2021년 애플이 사용자 동의를 얻어야만 데이터를 수집할 수 있도록 iOS 정책을 바꾸면서 연간 57억달러(14조원)에 달하는 적자를 기록했습니다. 그러나 새롭게 개발한 AI 기술을 광고 서비스에 적용하는 신의 한 수를 두면서 타겟팅 효과가 개선됐고 매출도 급등했습니다. 메타는 이 기세를 이어가 올해 3분기에도 시장 전망치(313억달러)를 웃도는 320억~345억달러를 매출을 낼 수 있다고 예상합니다.

EU, 사용자 동의 없는 정보 수집 금지…DMA 법으로 손발 묶어

광고로 막대한 수입을 거두는데도 메타가 유료 버전 출시를 검토하는 것은 사실상 EU의 규제 때문으로 보입니다.

[이미지출처=블룸버그]

EU의 최고 법원인 유럽사법재판소는 지난 7월 메타에 사용자의 명시적인 동의를 받지 않은 상태에서 페이스북과 왓츠앱, 인스타그램을 포함한 외부 웹사이트에서 정보를 수집하지 말 것을 명령했습니다. 지난 5월에는 메타가 광고 기술을 개선하기 위해 유럽인들의 데이터를 미국 서버로 전송하는 등 개인정보보호법을 위반했다는 이유로 12억유로의 벌금을 부과하기도 했습니다.

더욱이 내년 3월부터 일반개인정보보호법(GDPR)을 보완한 디지털시장법(DMA)이 시행되면서 메타의 운신의 폭은 더 좁아졌습니다. DMA는 플랫폼들이 이용자의 동의 없이 개인정보를 광고 등 기타 서비스에 결합하지 못하도록 제재합니다. 이를 따르지 않을 경우 기업에는 글로벌 매출의 10%에 달하는 벌금이 부과됩니다. 반복적으로 법을 어길 경우에는 수익의 20%까지 벌금이 늘어납니다.

메타 측은 규제를 우회하기 위한 방법을 논의한 끝에 유료 서비스 출시라는 대안을 찾아냈습니다. 주요 외신에 따르면 메타 내부에서는 이용자에게 유료 서비스를 제공해 이용자가 광고 기반 플랫폼 이용을 거부할 수 있도록 선택권을 주면, EU 당국의 우려를 잠재울 수 있지 않겠느냐는 의견이 나왔다고 합니다. EU에서 나오는 광고 매출이 전체 광고 수익의 10%를 차지하는 만큼 메타로서도 신경을 쓸 수밖에 없었던 상황이었던 겁니다.

메타, 유료서비스 수익 기대 적어…규제 회피 의도

메타는 유료 서비스에서 거두는 수익 자체는 크지 않을 것이라고 전망합니다. 만약 서비스가 출시되면 이용자들은 PC 버전 이용 기준 연간 156유로, 한화 기준 22만원에 달하는 이용료를 납부해야합니다. 이는 유럽인들의 연간 신문 구독료와 휴대폰 요금보다도 비싼 금액이라 서비스를 이용할 매력 요인이 적다고 블룸버그는 설명합니다. 사실상 메타의 이번 시도는 수익 창출보다는 EU 당국의 규제를 피하려는 의도가 큰 것으로 보입니다.

[이미지출처=블룸버그]

메타 내에서는 이용자들이 광고 버전보다 타깃광고를 보는 쪽을 선호할 것이라는 시각도 존재합니다. 실제로 메타의 최고경영자(CEO)인 마크 저커버그는 2019년 하버드대학교에서 열린 강연에서 "데이터에 따르면 페이스북 이용자는 플랫폼을 탐색하는 것보다 광고를 보는 것을 선호하는 것으로 나타났다"며 "사람들은 지역 기업들로부터 정보를 얻는 것을 좋아해 대다수가 무료 서비스 이용을 원한다"고 밝힌 적도 있죠.

한국도 지난 2월 개인정보위원회가 타깃광고를 위해 이용자 동의 없이 타 사이트에서 활동한 정보까지 수집했다며 메타에 308억원의 과징금을 부과한 바 있습니다. 위원회는 메타 측에 EU 당국처럼 사전에 동의받고 정보를 수집하라는 시정명령을 내렸습니다.

플랫폼들의 타깃광고를 향한 각국의 강도 높은 규제가 이어지면서 머지않아 한국에도 광고 없는 유료 페이스북이 출시될지 귀추가 주목됩니다. 과연 한국에는 월 1만원가량의 이용료를 납부하면서 광고 없는 페이스북과 인스타그램을 이용하려는 수요가 많을지 의문이 듭니다.