제일기획, 해외부문 중심 성장..'주목'<KB證>

[아시아경제 김유리 기자]KB투자증권은 26일 제일기획에 대해 주가 상승 촉매인 해외부문을 중심으로 한 성장이 이어지고 있다며 투자의견 '매수'와 목표주가 2만8000원을 유지했다.

최훈 애널리스트는 "올해 2·4분기 제일기획의 영업수익은 7129억원(+15.9%, 전년동기대비), 순이익은 319억원(+2.5%)으로 컨센서스(7215억원, 308억원)를 충족시켰다"며 "영업 총 이익은 1808억원(+23.4%)으로 KB투자증권의 추정치를 7.4% 웃돌았다"고 설명했다.

영업총이익 중 해외비중은 58.8%로 전년동기대비 4.9%포인트 상승했다. 성장률 측면에서는 지난해 1분기 이후 평균 45.8%의 고성장세가 지속되고 있어 해외 영업총이익의 85%를 차지하는 삼성전자 마케팅효과가 입증되고 있다는 설명이다.

2분기 국내 4대 매체 광고시장규모는 1조836억원 (-8.9%)으로 최근 4개 분기 연속 마이너스 성장률을 나타내고 있으나, 제일기획 실적은 광고경기 사이클과 무관한 성장세를 보이고 있다. 이는 신규광고주 확대에 따른 국내 시장점유율 상승과 BTL(직접 대면 커뮤니케이션 활동) 중심의 해외 실적 성장에 따른 것이다. 최 애널리스트는 "최근 대기업 일감몰아주기 이슈가 제일기획 국내 영업에 미치는 영향은 제한적"이라며 "제일기획 시장점유율이 20% 미만이고, 광고주의 광고대행사 선택은 크리에이티브 능력에 기반한 전략적 비용 지출과 관련돼 있기 때문"이라고 짚었다.

외형성장 과정에서 인건비는 생산능력(CAPEX) 관점에서의 접근 필요하다는 분석이다. 그는 "2분기 영업수익과 영업총이익 증가율은 전년동기대비 각각 15.9%, 23.4% 증가한 반면 영업이익과 순이익 증가율은 각각 3.8%, 2.5%로 저조한 상황"이라며 "이는 판관비의 67.5%를 차지하고 있는 인건비 증가로 인한 것"이라고 설명했다.

그러나 광고업의 특성상 인적자원 의존도가 크고 제일기획 입장에서는 현지 광고인력 수급이 필요하다며, 이러한 현지 인력 확충은 비계열 해외광고주 확대를 통한 해외 ATL(매체를 통한 직접 광고활동) 시장으로 진입하기 위한 CAPEX 관점에서 접근할 필요가 있다"고 설명했다.