'김혜자 도시락' 대박 날 수밖에 없는 이유

연예인 브랜드 전성시대

[아시아경제 이윤재 기자]연예인 브랜드 전성시대다.

패션브랜드 시장에서만 일반화돼있던 연예인 마케팅이 유통업계는 물론 외식업계, 커피시장까지 광범위하게 확산되고 있다.

소지섭 커피, 이경규 꼬꼬면, 이혜정 도시락, 정형돈 돈가스, 김혜자 도시락 등 그 범위와 영역도 다양하고 제각각이다.

22일 관련업계에 따르면 연예인들의 브랜드에도 나름의 법칙이 숨어있다. 유명인이라고 아무나 데려와 브랜드에 적용시키지는 안는다는 설명이다. 이들 제품들이 연예인을 제품의 적용시키는 가장 중요한 기준은 브랜드와의 조화다.

커피 시장에서는 남자 연예인들이 집중적으로 등장한다. 소지섭, 공유 등이 대표적인 인물로 커피를 즐기는 20~30대 여성을 공략하기 위해 남자 연예인을 제품의 얼굴로 활용했다. 반면 편의점 인기상품인 도시락에는 푸근한 엄마 이미지가 제격이다.

보광훼미리마트는 빅마마로 불리는 요리연구가 이혜정이 기획부터 도시락 제작에 참여했고, GS25의 김혜자 도시락도 인기 몰이중이다.

홈쇼핑 돈가스 시장에는 개그맨들이 득세하고 있다. 김병만의 달인 돈가스, 정형돈의 도니도니돈까스, 컬투! 진정한 돈가스까지 다양하다. 홈쇼핑 업계 관계자는 “아이들 간식이나 반찬으로 주로 이용되는 만큼 개그맨 브랜드가 친근한 이미지를 줄 수 있다”고 설명했다.

기업들이 연예인을 브랜드 전면에 등장시키는 것은 결국 매출 때문이다. 더 많은 고객들을 모아 매출을 끌어올리기 위한 마케팅 전략으로 연예인을 활용하는 것. 여기에 연예인들의 부업 수요가 맞물리면서 확산되고 있는 것으로 풀이된다.

기업의 입장에서 연예인을 브랜드에 활용하면 마케팅 비용을 크게 줄일 수 있다. 몸 값이 비싼 연예인을 쓰면 오히려 비싼 모델료를 지불해야 하는 것 아니냐고 생각할 수도 있지만 A연예인과 B제품이 자연스럽게 연결되면 A가 활동하는 만큼 B의 홍보가 자연스럽게 이뤄지는 효과를 볼 수 있는 것이다.

이 같은 효과는 포털사이트에서 쉽게 확인할 수 있다. 네이버나 다음 등 주요 포털사이트에서 정형돈을 검색하면 연관검색어로 정형돈의 도니도니돈까스가 나오고, 김혜자를 치면 김혜자 도시락이 바로 떠오른다. 곧 A연예인은 B제품이라는 홍보가 저절러 이뤄지는 셈이다.

이동훈 삼성경제연구소 수석연구원은 “손쉽게 제품을 알릴 수 있다는 점에서 유용하다”며 “연예인의 특징과 제품의 이미지를 연결 지어 관련성을 찾으면서 제품을 효과적으로 설명할 수 있다”고 말했다. 이어 “기업 입장에서 광고 커뮤니케이션을 진행하는데 편리하고, 소비자 입장에서도 쉽게 제품을 이해하게 된다”고 덧붙였다.

또 연예인 브랜드 제품에는 이야기를 찾을 수 있다는 점도 특징이다. 대표적인 사례가 이경규의 꼬꼬면이다. 꼬꼬면에는 이경규가 KBS 2TV '남자의 자격'에서 라면 콘테스트에서 1위를 차지하면서 등장하게 된 스토리가 담겨있고, 소비자들은 꼬꼬면과 함께 그 스토리를 소비한다는 것이다.

제품과 연결된 연예인들의 이야기로 자연스레 연결되면서 무한한 이야기의 확장이 가능하다는 점도 이야깃거리를 찾는 소비자들에게 소소한 재미를 주는 포인트다.

연예인들의 부업 수요도 있다. 연예인들은 그들만의 생태계에서 치열한 경쟁을 벌이지만 상대적으로 수명은 짧다. 때문에 새로운 수익원을 찾으려는 시도를 계속해서 하고, 그런 노력들이 제품의 알리기 위한 제조업체들의 전략과 맞물리면서 확대된 것이다.

그러나 연예인 이름 갖다 붙이기가 지나치다는 지적도 제기된다. 연예인이 예기치 못한 사고를 일으킨다거나 이미지가 나빠지면 제품도 같이 무너질 수 있다는 점에서 경계해야 한다는 설명이다. 소비자들의 판단·선택도 냉정해졌다. 맛이나 품질, 혹은 해당 연예인의 윤리성까지 보장하지 못하면 소비자들의 외면을 받을 수밖에 없다는 것.

이 수석연구원은 “최근의 소비자들은 브랜드의 이미지와 관계없이 제품 자체에 대한 평가가 냉정해졌다”며 “품질이 만족스럽지 못하다는 평가가 나오면 연예인과 기업이 같이 무너지는 결과를 가져 올 수 있다”며 무분별한 연예인 브랜드 이용을 꼬집었다.