[아이시떼루 한국상품]“일본인들 자국산 사랑은 종교 현지화·차별화로 시장 뚫어라”

전문가 기고 | 권오경 나가오카대학 환경경제학과 교수

권오경 나가오카대학 환경경제학과 교수
-니가타대학 경제학 박사
-ERINA 연구원
-한일재단 객원연구위원

한류 바람으로 관광업과 연예 산업에는 열풍이 부는데 일본에서 ‘메이드 인 코리아(Made in Korea)’에 대한 대접은 어떨까. 용꿈을 꿔도 동경 한복판에서 현대자동차와 조우하는 것을 기대해서는 안 된다. 그렇다고 한국 제품이 일본에서 영 팔리지 않느냐면 절대로 그렇지 않다. 다만 대일 수출품의 주류가 일반 소비자의 눈에 잘 띄지 않을 뿐이다. 이는 일본 사람들도 구입한 상품이 한국제인지 모르고 사는 경우가 상당수라는 것을 말한다.

구체적으로는 석유 관련 제품과 반도체 관련 제품이 그렇다. 석유 관련 제품의 경우 일본에 수출을 많이 하게 된 배경은 생산시설의 집적화, 거대화, 고도화, 인프라의 충실, 지리적 근접성 그리고 이에 따른 가격 경쟁력의 향상 등을 들 수 있다. 새로운 수출 상품을 개발하는 것도 중요하지만 최고 상품의 점유율을 더 높이는 것도 거기에 만만찮게 중요함을 강조함과 동시에 국내 산업의 경쟁력이 수출과 별개가 아니라는 것을 보여주는 좋은 사례라고 강조하고 싶다.

그럼 이제 완제품의 일본시장 수출 성공 사례를 소개하고자 한다. 일본시장 개척을 위해 수많은 기업이 많은 공을 들였지만 일본의 소비자에게 있어 자국산 제품에 대한 신뢰는 일종의 종교적 신앙만큼이나 절대적이기 때문에 그들이 동경하는 구미 선진국 제품이 아닌 한국 제품을 판매한다는 것은 지극히 어려운 것이다.

첫 번째 키워드는 ‘상품의 현지화’다. IT기기의 코원은 시장의 절대 강자로서 애플사가 군림하는 상황에서 니치시장인 마니아 시장에 착목해 경쟁 타사 제품에는 없는 기능으로 자리를 잡기 시작했다. 화장품 브랜드 미샤는 일본 여성들의 취향에 맞춰 향을 없앴으며 진로소주는 일본 주당의 입맛이 우리와 다르다는 것을 알고 첨가물을 다르게 해 상품을 개발했다. HAN은 도박성보다는 오락성이 강한 게임을 시장에 냈다.

두 번째 키워드는 ‘유통과 물류의 현지화’다. 롯데주류(경월소주)는 산토리에 판매권을 넘기는 대신에 산토리의 판매망을 이용해 판매량을 급격하게 늘리면서 인지도를 높였다. 삼성전자 또한 도코모와 연결되면서 일본에서의 지명도가 높아지게 됐다. 또 대부분의 성공사례에서 공통적이었던 것은 양판점과의 계약, 물류 전담 기업과의 계약으로 판매량을 증대시켰다는 것이다.

일본에서는 제조기업이 유통업에 진출해 자사 제품을 판매하는 경우는 드물다. 여기에 제조업의 경쟁이 치열하고 국토가 넓다보니 유통업(양판점)의 교섭력이 상당이 강하다. 이처럼 양판점의 벽이 높아 어려울 수 있지만 양판점을 뚫으면 그만큼 성공 가능성이 높아지는 것이다.

세 번째 키워드는 ‘고용의 현지화’다. 현지 채용은 주재원보다 코스트 절감 효과는 물론 영업과 마케팅 면에서 유리하다고 한다. 마지막으로, ‘脫한국 이미지’이다. 진로의 소주병은 한국과는 완전히 다르고 고급스러우며 광고는 그저 즐거운 이미지만 있지 조금도 한국 냄새는 풍기지 않는다. 즉, 소비자에게 한국을 강요하지 않았다는 것이다.

반대로 실패한 사례에도 공통점이 있었다. ‘차별화’를 하지 못했다는 것이다. 일반 소비자시장에만 집중하지 말고 코스트 절감 압력에 시달리는 B2B시장(일례로 자동차의 경우 택시회사·렌탈 회사 등 기업, 학교)으로 눈을 돌리는 것도 중요하다. ‘현지화’와 ‘차별화’가 일본시장 개척의 첩경임을 확신한다.