[광고장이 이야기]'강소광고'로 광고 시장 변화시킬 것

박천규 TBWA 수석국장, 때와 장소를 가리지 않는 광고인
변화의 가능성이 크기 때문에 독립광고대행사가 더 매력적이라 말하는 '개척가'

▲ 박천규 TBWA CD(수석국장). 사진 찍는 걸 피하는 편이라고 말하면서 '요즘 밀고 있는' 본인의 사진을 전해왔다.

[아시아경제 이윤재 기자] ‘새로운 영역, 운명, 진로 따위를 처음으로 열어 나감.’

개척(開拓)이라는 단어가 가진 사전적 의미다. 새로운 영역, 없던 길을 만들어 나가는 일은 말 그대로 고행(苦行)이며, 혹자에게는 피하고 싶은 일상이다.

그러나 또 누군가에게는 '남이 하지 않았기 때문에 더 가치있고, 의미있는 일'이라고 여기며 ‘개척’을 즐기는 이들도 있다. 박천규 TBWA코리아 크리에이티브디렉터(CD·수석국장)은 후자에 가까운 사람 가운데 한명이다. 광고인이라면 누구나 같은 생각을 하지만 그는 지금까지 만들어온 광고로 몸소 증명했다.

통신사 광고는 ‘무거워야 한다’는 틀을 벗어던지고 ‘유머’라는 코드를 꺼내 들었고, 학습지라는 광고 분야가 광고 시장에서는 주류가 아니라는 편견을 깨트린 인물. 소비자들의 심리를 꿰뚫어 입에서 입으로 소문이 전달되도록 광고를 기획한 사람. 독립광고대행사에 많은 대기업그룹의 광고대행사들과 경쟁을 하면서도 ‘아닌건 아니다’라고 말하는 광고제작자.

박CD는 그런 인물이다. 그는 “누가해도 잘하는 것보다는 그렇지 않은 것을 만들었을때 더 ‘희열’이 크다”며 “광고주가 대기업이 아니고 광고를 적극적으로 하지 않던 분야라면 오히려 변화의 가능성이 크기 때문에 더 도전하고 싶다”고 말했다. 끊임없는 도전 때문인지 광고인의 바쁜 삶 때문인지 인터뷰 내내 그를 찾는 전화도 끊이지 않았다.

▲ 패리디 광고까지 제작된 박천규 CD의 광고. '또 다른 세상을 만날 땐 잠시 꺼두셔도 좋습니다'라는 광고로 1998년 통신사 광고 시장에 새바람을 불러 일으켰다.

지나치게 많은 미사여구가 그를 수식하는 것은 아닐까 싶지만 그가 만들어온 광고를 보면 결코 ‘과언’이 아니다. 스피드 011, 다시다, 광동 옥수수 수염차, 노스페이스, 이브자리 등 19년째 만들어온 광고는 셀 수 없을 만큼 많다. 특히 10여년전 통신사들이 치열한 실력 경쟁을 할 때 모두가 ‘묵직한 분위기’의 광고로 설비의 우수성에 대한 경쟁을 할때 박CD는 과감하게 ‘때와 장소를 가리지 않는다’는 카피로 유머러스한 접근을 시도했다.

결과는 누가라도 인정할 만큼 성공적이었고, 다른 경쟁 통신사가 모두들 유머러스한 광고로 뒤쫓아 올 때 박 CD는 ‘한석규’와 ‘스님’이 대나무숲에서 대화를 나누면서 ‘잠시 꺼두셔도 좋습니다’라는 광고로 다시 한번 차별화를 꽤했다. 이 광고는 지난해 엄기준을 모델로 패러디 광고까지 등장할 만큼 소비자들에게 널리 알려진 광고다.

▲ 박천규 CD가 최근 내놓은 초등학교 학습지 '우공비' 광고.

그가 최근에 집중하고 있는 광고는 학습지·참고서 부문의 광고인 ‘우공비’다. 중·고등학생용 참고서에 집중하던 브랜드가 초등학생 참고서로 시장을 확장하면서 런칭한 광고다. 박 CD에게 ‘우공비’는 각별한 의미가 있는 광고다. 그가 3년전부터 중·고등학교용 우공비 광고를 진행하면서 참고서 시장의 ‘리딩 브랜드’가 된 것도 고무적인 일이지만 그것보다 그의 광고 철학을 바꾼 광고이기 때문이다.

박 CD는 대한민국 광고계에 대한 쓴소리와 함께 그가 가진 광고 패러다임에 대한 변화를 설명했다. 그는 “최근에 대한민국 광고대상 수상작들을 보면 ‘공익성’이 지나치게 강조되고 있는 것 같다는 생각이 든다”며 “광고는 철저히 광고주의 의도를 담아 제품이나 서비스의 장점을 알리는 역할을 하는 것”이라고 말했다.

이어 “우리나라에 많은 소비자들이 광고의 ‘상업성’에 많은 반감을 가진다"며 "스스로도 상업성에 표현을 줄이고, 공익성이 묻어나도록 하는 광고를 만들려 애쓴 적이 있다"고 전했다. 그러나 박 CD는 “광고는 ‘광고’”라고 강조하면서 “우공비를 제작하면서 광고에 대한 기본적인 패러다임을 바꿀 수 있었다”고 설명했다.

광고계에 쓴소리를 전하지만 그 역시 ‘착한 스타일’의 광고로 세차례나 ‘대한민국 광고대상’을 받아왔던 인물이다. 그 만큼 스스로에 대한 자기 비판이 깔린 쓴소리인 셈.

그런 그에게 앞으로는 어떤 광고를 만들 계획인지를 물었다. 박CD에게 돌아온 대답은 “강소광고”다. '강소국', '강소기업' 같이 작지만 분명히 목소리를 내고, 자기 역할을 당당하게 하는 나라, 기업들처럼, 대형 광고주가 아니라도 시장의 변화를 이끌 수 있는 광고를 만들겠다는 포부다. 그는 “지난해 제작한 건강기능식품 광고인 ‘뉴트리라이트’ 캠페인이 그런 광고"라며 "건강기능식품 광고가 뻔하다는 틀을 깬 광고였다”고 자평했다.

또 아날로그(Analog)에 대한 그리움을 말하기도 했다. 박 CD는 “행정학과를 나와 전공과는 전혀 관계없는 직업이지만 일반회사와는 다른 광고회사의 분위기가 잘 맞아 지금까지 일해왔다”면서도 “늘상 앞서가야 하고, 개척해야 한다는 부담때문인지 광고시장을 떠나면 나무와 꽃을 키우며 살고 싶다”고 훗날을 기약했다.