새로 기세 이어간다…롯데칠성, '크러시' 띄우기 속도전

팝업 운영, 캔 제품 출시 등
고객 접점 늘리기 총력
소주 ‘새로’가 끌어올린 매출
크러시 연착륙 따라 실적 좌우

롯데칠성음료가 신제품 맥주 ‘크러시(KRUSH)’ 띄우기에 속도를 내고 있다. 지난해 11월 비교적 차분한 분위기 속에서 크러시를 선보이며 시장의 반응을 살핀 롯데칠성은 연초 제품군과 판매처를 확대하고 팝업스토어 운영을 시작하는 등 공세를 강화하는 모습이다. 다만 시장의 주도권을 쥐고 있는 경쟁사들의 존재감이 워낙 뚜렷한데다 맥주시장도 전반적으로 침체된 상황인 만큼 시장 연착륙이 쉽지만은 않을 것이란 전망이 나온다.

22일 주류업계에 따르면 롯데칠성은 전날부터 다음 달 3일까지 2주간 롯데백화점 에비뉴엘 잠실점에서 맥주 크러시의 팝업스토어를 운영한다. 출시 100일을 맞아 문을 연 이번 팝업스토어는 '크러시 에비뉴(KRUSH Avenue)'라는 콘셉트로 정해진 길을 따라 체험존 사이를 이동하면서 크러시라는 브랜드를 경험할 수 있도록 만들었다. 롯데칠성은 팝업스토어 외에도 지난해 출시와 함께 홍대 인근에서 운영을 시작한 플래그십 스토어를 최근 서울과 수도권에 총 10곳으로 늘리는 등 고객과의 접점을 확대하기 위해 분주한 모습이다.

유통채널에도 빠르게 변화를 주고 있다. 크러시는 소주 '새로'가 시장 규모가 상대적으로 큰 유흥채널에서 젊은 층을 중심으로 점유율을 끌어올렸다는 점을 고려해 출시 당시 500㎖ 병 제품과 20L 용량의 생맥주 케그 등 두 가지 형태로 술집과 음식점 등 유흥채널을 중심으로 유통을 시작했다. 그러다 이달 들어 대형마트·편의점 등 가정채널을 대상으로 355㎖, 470㎖, 500㎖ 등 세 용량의 캔 제품을 선보이며 제품 라인업을 추가했다.

롯데칠성이 연초 크러시 띄우기에 강하게 드라이브를 걸고 있는 것은 크러시의 성공이 맥주사업을 넘어 주류사업 전체의 성적을 좌우할 수 있는 열쇠를 쥐고 있기 때문이다. 지난해 롯데칠성의 주류 사업 매출은 8039억원으로 1년 전(7745억원)보다 몸집을 3.8% 불렸다. 하지만 영업이익은 369억원에서 336억원으로 9.0% 감소하며 아쉬움을 남겼다. 롯데칠성은 인플레이션이 지속되고, 주류 소비문화의 변화로 회식이나 송년회가 급감한데다 주정·맥아 등 원재료 부담이 더해진 점 등을 주류사업 실적 악화의 원인으로 평가했다.

회사 측이 밝힌 부정적인 대외 환경에도 감안하더라도 맥주사업의 부진은 유독 도드라졌고, 전체 주류 사업 부진에도 큰 영향을 미쳤다. 실제로 지난해 롯데칠성의 소주사업은 새로가 기세를 올리며 매출액 3387억원으로 전년 대비 22.4% 증가하며 분전했지만 '클라우드'로 대표되는 맥주 카테고리의 매출은 1년 전(984억원)보다 18.0% 줄며 807억원에 그쳤다. 가정시장 내 점유율에서도 4.6%에 그쳐 오비맥주(46.8%)와 하이트진로(28.5%)는 물론 아사히주류(5.1%)에도 밀리는 모습을 보였다.

롯데칠성음료의 맥주 신제품 '크러시(KRUSH)'

새로가 수도권을 넘어 지방상권까지 영업을 강화하며 외형 성장을 이어나갈 것으로 기대되는 상황에서 롯데칠성의 주류사업이 매출 5.7%, 영업이익 19.0% 개선이라는 올해 자체 가이던스(전망치)를 달성하기 위해선 결국 크러시가 제 역할을 해줘야 할 것으로 보인다. 일단 초반 분위기는 11월 6억원, 12월 13억원, 1월 18억원으로 규모는 작지만 매출액이 상승 흐름을 타고 있다. 여기에 캔 제품이 출시되면서 이달부터는 40억~50억원가량의 월매출이 기대된다.

아울러 충주 맥주공장이 설비 효율화를 통해 음료·소주까지 생산할 수 있는 하이브리드 생산기지로 변경됐다는 점도 수익성 개선에 도움이 될 수 있을 전망이다. 이경신 하이투자증권 연구원은 “크러시에 대한 시장 반응은 상반기 내 구체화될 것”이라며 “시장에 연착륙이 이뤄질 경우 관련 사업에 대한 부담이 해소되고, 영업실적에서도 의미 있는 기여가 가능할 것”으로 내다봤다. 또한 “맥주공장의 설비 효율화로 고정비 부담도 줄어들 수 있다”고 덧붙였다.

다만 보수적인 국내 주류 시장에서 업계 3위 사업자가 새로운 브랜드로 기대만큼 성과를 내는 것이 녹록지는 않으리라는 것이 업계의 대체적인 반응이다. 기존 시장에 뿌리내리고 있는 오비맥주와 하이트진로 두 주요 업체의 영향력이 압도적인데다 최근 주종 다양화 경향이 뚜렷해지며 맥주시장이 유흥과 가정 채널 할 것 없이 나란히 축소되고 있기 때문이다.

한 주류업계 관계자는 “소주와 맥주에 있어서 국내 소비자들은 익숙한 것을 찾는 경향이 굉장히 강하다”며 “맥주시장 내 영향력과 점유율이 롯데칠성보다 큰 하이트진로의 신제품 '켈리'도 엄청난 마케팅 비용 집행에도 아쉬운 성과를 내고 있는 상황에서 크러시가 일정 규모 이상 매대를 차지하고 소비자의 선택을 받는 일이 현실적으로 쉽진 않을 것”이라고 전망했다.