[국민브랜드] 초코파이는 언제부터 '情'의 대명사가 됐나

1974년 한 카페테리아서 개발 아이디어 얻어
경쟁작 쏟아지자 '情' 접목해 차별화
중국·베트남·러시아 등 해외 진출 활발

대한민국 국민이라면, 군대에서 혹은 학교에서 삼삼오오 모여 초코파이를 먹어본 기억이 한 번쯤 있지 않을까. 초코파이는 단순한 과자를 넘어 친구, 동료, 이웃과 따뜻한 '정(情)'을 주고받은 기억으로 추억되는 유일무이한 '국민 과자'다.

초코파이가 본격적으로 '정의 대명사'로 자리 잡은 것은 1970년대로 거슬러 올라간다. 1970년대 초 식품공업협회 주관으로 미국 등 선진국을 순회하던 오리온(당시 동양제과) 연구소 직원들은 한 카페테리아에서 우유와 함께 나온 초콜릿 코팅 과자를 맛보고 충격을 받는다. 초콜릿의 달콤함과 우유의 부드러움이 만나자 초콜릿 과자의 촉촉함이 배가 되는 것을 발견한 것이다. 오리온은 약 2년간의 실험을 거듭한 끝에 1974년 4월, 당시 국내에선 한 번도 출시된 적 없던 촉촉한 초코파이를 개발하기에 이른다. 현재의 초코파이가 탄생한 순간이다.

오리온 초코파이情 [사진제공=오리온]

그러나 얼마 못 가 난관에 봉착했다. 초코파이가 인기를 끌자, 초코파이의 모양과 맛을 본뜬 제품들이 줄줄이 쏟아져서다. 이에 오리온은 한국인 고유 정서인 '정'을 초코파이에 대입해 차별화하려는 전략을 짠다. 초코파이가 단순한 과자가 아닌 이웃 간 따뜻한 정을 나누는 매개체임을 강조한 것이다. "말하지 않아도 알아요~"로 시작되는 유명한 CM송과 각종 정 마케팅이 히트를 하며 초코파이는 국민 과자 반열에 오른다.

정이라는 한국 고유의 정서를 국제화하려는 노력도 게을리하지 않았다. 우리나라에 정이 있듯, 중국에는 '인(仁)'이라는 정서가 있다는 점에 착안해 2008년부터는 중국에서 '인 마케팅'을 펼쳐 성공을 거뒀다. 지난해 중국의 초코파이 매출액은 약 2390억원으로 우리나라 매출액(830억)의 3배에 달한다. 그뿐만 아니라 현재는 베트남, 러시아, 인도 등 세계 60개국에 진출해 각 나라에 맞는 맛과 마케팅으로 사랑받고 있다. 지난해 기준 국내 초코파이 매출액은 2조2500억원에 달한다. 무수한 경쟁자 속에서도 한 번도 흔들리지 않은, 명실상부한 국민 브랜드다.