지상파 광고총량제 효과 제한적…유료광고시장 축소 우려

(자료-정보통신정책연구원)

[아시아경제 이초희 기자]방송통신위원회가 지상파 광고총량제를 예정대로 도입하기로 한 가운데 실제 효과가 극히 제한적일 것이라는 분석이 나왔다.

광고총량제 시행 시 지상파방송 광고비 증분 추정치 최대값이 실현된다고 해도 그 규모가 크지 않다는 것이다. 광고시장에서의 유료방송과의 균형발전을 위해서는 비대칭 규제 원칙 유지 필요하다는 지적이다.

강준석 정보통신정책연구원 연구위원은 1일 '지상파TV 방송광고 편성규제 변화로 인한 방송광고비 변동효과 분석'이라는 보고서에서 "대부분의 방송프로그램의 경우 방송광고의 공급량이 수요량보다 더 많은 상황에서 총량제 도입의 실제 효과는 광고가 완판되는 소수의 인기프로그램에서 제한적으로 나타날 가능성이 높다"고 분석했다.

방송광고총량제는 방송광고의 종류, 시간, 횟수, 방법이 아닌 전체 광고량만을 규제하고, 구체적인 광고편성은 방송사가 자율적으로 하도록 보장하는 제도다. 현행 지상파 방송광고는 광고 유형별로 규제를 받는다.

앞서 방통위는 최근 올해 업무보고에서 지상파 방송사와 언론단체 사이에 논란이 되던 광고총량제를 예정대로 시행한다고 밝혔다. 방통위는 지상파 광고총량제 허용으로 광고의 지상파 쏠림 현상이 발생할 수 있다는 우려를 반영해 광고 시간을 방송프로그램시간의 평균 100분의 15(시간당 9분), 최대 100분의 18(시간당 10분48초)을 넘지 않도록 상한을 설정했다.

하지만 강 연구위원은 "프로그램 전후에만 광고배치가 가능한 현 상황에서 총량제 도입 시 광고량이 늘어나는데 따른 광고혼잡도 증가와 광고주목도 저하 등으로 광고효율이 낮아져 총량제 도입 효과가 감소될 가능성이 존재한다"고 밝혔다.

보고서에 따르면 총량제 도입으로 인한 지상파방송 광고비 증가효과는 최소 217억원, 최대 638억원 수준이다. 시뮬레이션 분석 결과 증가효과 추정치는 시나리오 1(추가재원×SA급프로그램광고 실판매율)에서는 최소 383억원, 최대 638억원, 시나리오2(기존 재원×정기물 초과 청약률)에서는 최소 217억원, 최대279억원 수준이다.

광고주 대상 설문조사 결과 증가 효과 추정치는 감소 의사 미고려시 614억원, 광고비 내부이전 및 광고 혼잡도 증가 등의 사유로 인한 지상파방송 광고비 감소 의사 고려 시 444억원 수준으로 나타났다.

(자료-저보통신정책연구원)

광고총량제는 여타 매체 광고비에 대한 영향도 미칠 것이라는 분석이다. 강 연구위원은 "광고총량제 도입 이후 지상파 TV 광고비 증액 규모의 일부분은 광고 예산 순증에 의해서 마련되지만, 기존 여타 매체의 광고비 조정을 통한 재원 조달 비중이 더 높을 것"이라고 예상했다.

또 광고주 대상 설문조사 결과 총량제 도입 시 지상파 방송광고비 증액 의사를 밝힌 응답자의 광고비 증가액 중 광고비 순증에 의한 증가분은 18.3% 수준으로 나타났다.

강 연구위원은 "광고총량제 시행 시 지상파방송 광고비 증분 추정치 최대값(638억원)이 실현된다고 해도 그 규모가 크지 않아 지상파방송 광고 시장 활성화 효과는 제한적일 수도 있다"고 지적했다.

아울러 광고총량제 도입 시에도 방송광고시장 확대 효과가 제한적이고 기존 유료방송 광고시장 축소 가능성도 있어, 유료방송을 포함한 전체 방송광고시장 확대를 위한 전반적인 방송광고 규제 개선 검토가 필요하고 강조했다.

그는 "설문 결과 지상파 광고비 증가액 중 상당부분은 종편 등 유료방송광고비 조정을 통해서 마련될 가능성이 상당해, 광고시장에서의 유료방송과의 균형발전을 위해서는 비대칭 규제 원칙 유지가 필요하다"고 조언했다.

한편 보고서에서는 총량제 도입 효과에 영향을 주는 주요 변수(초과수요량, 광고주 지불의사 등)에 대한 다양한 가정과 광고주 대상 설문조사 결과 등을 활용해 총량제 도입 효과에 대한 간접적인 추정을 시도했다.

(자료-정보통신정책연구원)

강 연구위원은 총량제 도입 효과에 영향을 주는 다양한 변수가 존재하지만 이들 중 상당수는 관측이 불가능하거나 그 변동양상에 대한 예측이 쉽지 않기 때문에 주요 가정 및 설문조사 결과의 실현 여부 등에 따라 추정 결과와 실제 도입 효과가 일치하지 않을 가능성은 여전히 존재한다고 설명했다.

예를 들어 위의 시뮬레이션에서 사용된 완판 프로그램의 수량과 판매율 등은 2013년 기준 데이터이며 향후 관련 시장 환경 변화에 따라 변동 가능성이 있으며 설문조사 역시 총량제 도입 이후 광고판매 방식 및 광고단가 변화 가능성을 고려하지 못하다고 지적했다.