[일본 新 소비시장을 가다]요리책 옆에 식재료 코너…츠타야 서점의 유통혁명

<3>경계를 허무는 소비가 뜬다

일본 도쿄도 시부야구 다이칸야마에 위치한 서점 츠타야 외관

독서·문화·카페·쇼핑 결합한 치유의 공간
여행책 옆에선 항공권·기차티켓 판매
고객 오래 머물며 2, 3차 소비 일으켜
年 매출 2조원…여행객 핫스팟으로

[아시아경제 김현정 기자] 일본 도쿄 여행자들의 추천코스로 최근 빠지지 않는 동네가 있다. 바로 '다이칸야마'다. 일본 도쿄도 시부야구에 있는 이 곳은 작고 감각적인 상점이나 레스토랑이 많아 그저 구경하며 걷는 것 만으로도 즐거움을 준다. 도쿄 내에서도 고급 주택가로 꼽힌다.

그러나 다이칸야마가 여행자들에게 인기를 얻기 시작한 것은 대형 서점 '츠타야'의 유명세가 한 몫했다. '서점이지만, 사실 서점은 아니다. 책을 파는 공간이지만, 사람들은 책을 사러 가는게 아니다'. 현지에서 3년 가까이 거주했다는 지인은 츠타야에 대해서 이런 아리송한 설명을 내놨다.

◆출판산업의 내리막길에서 길을 찾다= 다이칸야마는 주택가다. 고급 단독주택과 이들을 겨냥한 이탈리안 레스토랑이 너른 간격으로 들어앉은. 2011년 마스다 무네아키 회장이 그 조용한 동네의 한켠에 4000평짜리 대형 서점을 짓는다고 했을때 주변에서는 모두 '무모하다'고 만류했다. 사업성이 없다는 게 가장 큰 이유다. 대학가와 도심에서도 줄줄이 문을 닫는 판국에 한가한 주택가에 서점을 내겠다는 건 한국에서도 칭찬받기는 힘든 아이디어다.

일본 도쿄도 시부야구 다이칸야마에 위치한 서점 츠타야 내부

20년전인 1997년까지만해도 4612개에 달하던 일본 출판사 수는 지금은 1000여개 남짓 남았다. 비슷한 시기 2만여개를 웃돌던 서점 수도 반토막이 났다. 우리나라와 마찬가지로 상대적으로 저렴한 가격에 온라인에서 책을 구매하는 비중이 월등히 높아졌기 때문이다. 일부러 서점을 찾아갈 시간적, 심리적 여유를 잃은 탓이 가장 컸다. 거기서 살아남은, 그리고 다시 시장을 장악한 게 바로 츠타야다.

츠타야는 '컬처 컨비니언스 클럽(CCC)'의 서점 브랜드로 일본 전역에 1400여개의 매장을 갖고 있다. 회원 수만해도 5000만명에 육박한다. 온라인이 아닌 오프라인 기반의 고객들이다. 도대체 츠타야는 어떻게 서점을 일으키고, 고급 주택가를 유명 관광지로 끌어올릴 수 있었을까.

답을 찾는데는 그리 오래걸리지 않는다. 단 한 번의 방문이면 충분했다. 츠타야는 독서 뿐 아니라 쇼핑, 문화, 휴식과 사교, 여행의 경계를 허물어버린 공간이다. 발을 들이는 순간 여유로움과 치유가 느껴졌다면 과장일까. 그러나 실제 곳곳에 편안한 자세로 앉아있는 사람들의 표정에서 읽히는 감정은 크게 다르지 않았다.

일본 도쿄 서부 후타고타마가와에 위치한 츠타야 내부

◆츠타야도 기업이다…고비용을 허락하게 만드는 힘= 다이칸야마에 위치한 츠타야는 볕이 잘 드는 2층짜리 통유리 건물 3동으로 구성됐다. 건물의 사이사이, 그리고 건물 안에는 손으로 헤아릴 수 없이 많은 나무들이 자리하고 있다. 심어놓은 화분도 더러 있지만, 지을 때 나무를 단 한그루도 베지 않겠다는 마스다 무네아키 회장의 철학이 반영된 구성이다.

올해 문을 연 도쿄 서부의 후타고타마가와역 앞 라이스몰점은 1~2층의 넉넉한 공간에 고급스러운 가구와 인테리어로 장식돼있고, 대형 가전양판점과 도서관, 카페가 결합돼있다. 여기에 음반, 소프트웨어는 물론 소프트뱅크가 만든 로봇 '페퍼'까지 전시됐다.

이들 매장 곳곳에는 대형 테이블과 의자가 갖춰져 있다. 오래 자리를 차지하고 있어도 눈치주는 사람 없고, 자리 자체도 편안하다. 국내 교보문고, 영풍문고처럼 천장에 매달린 서적의 분류 푯말은 없다. 그러나 어렵지 않게 원하는 책을 찾을 수 있다. 직원이나 홈페이지를 통해서 확인할 수 있기도 하지만, 기본적으로 서점과 관련 카테고리의 상점이 일체형으로 구성돼 있기 때문이다. 멀리서 알아보기 쉽다.

요리책 옆에는 각종 식기나 식재료가, 원예책 옆에는 씨앗부터 화분, 디지털 원예기구 같은 것을 갖춰놨다. 음악 서적과 음반이, 문화 서적과 커피숍 스타벅스가 나란히 자리해있다. 스포츠 서적 근처에서는 테니스 용품이며 자전거가 판매된다. 여행책 코너에서 몇 발짝 걸으면 여행안내 데스크가 있어 항공권이나 기차티켓을 예매할 수 있다. 각 매장은 통일된 인테리어 큰 틀 속에서 고객 반응에 따라 규모를 키우고 줄여가며 변주한다. 때문에 어느 공간에 가더라도 편안함이 느껴지고, 동선이 넓게 구성돼 쾌적하다. 오래 머무를 수 있다는 얘기다.

매장 이용시간은 아침 7시부터 새벽 2시까지다. 넓은 부지 매입비용 및 유지, 인건비는 당연히 소비자에게 전가된다. 책은 대부분 할인 없이 판매되고, 잡화부터 가구, 가전에 이르는 다양한 품목의 제품들은 시중과 비교해 그리 저렴하지 않다. 그러나 고객들은 기꺼이 비용을 지불한다. 또한 일반 서점과 비교해 체류시간이 길어 부대비용과 2, 3차 소비가 발생한다는 점도 주목할 만 하다. 츠타야 다이칸야마점은 2014년 도서 매출 1109억엔으로 전국 판매고 1위를 기록했고, 츠타야의 전체 연매출 규모는 2조원을 웃돈다.

김현정 기자 alphag@asiae.co.kr