올해 더 매운 김치 전쟁…'여유만만' 비비고 vs '절치부심' 종가집

독보적 1위 종가집, 점유율 60%→40%대 추락
비비고 김치 원재료·포장 기술 차별화로 승부…양강구도 형성
대상, 소비층 세분화해 다양한 제품 출시

[아시아경제 이선애 기자] 식품업계 김치 전쟁이 펼쳐지고 있다. 김치시장의 '맏형' 종가집의 위상이 예전같지 않다. '동생' 비비고가 무서운 속도로 추격하면서 시장점유율 경쟁이 뜨겁다. 올해 김치 시장의 양강 체제가 형성되면서 그 어느때보다 더 매운 경쟁이 펼쳐지고 있다.

CJ제일제당은 14일 오전 11시30분 쌍림동 본사에서 '비비고김치 연구·개발(R&D) 설명회'를 열고 "링크아즈텍 기준 CJ제일제당의 포장김치 시장점유율이 2014년 9.4%에서 2016년 21.4%로 수직 상승했고, 올해 5월 기준 29.5%를 달성했다"고 밝혔다.

CJ제일제당의 비비고 김치가 날개돋힌듯 팔리면서 시장점유율 상승을 이끌자 업계 1위 대상의 종가집 점유율이 지속적으로 감소하고 있다. 2014년 61.2%에 달했던 점유율은 2016년 53.7%로 감소해 60%가 무너졌고, 올해 들어서는 40%대로 추락했다. 5월 기준 46.1%로 집계됐다.

종가집은 2000년 초반부터 10년 넘게 60%대 점유율을 기록한 독보적 1위 브랜다. 그러나 비비고 김치가 무서운 속도로 추격하면서 시장점유율을 뺏기고 있는 것.

CJ제일제당은 1990년대 전통발효식품인 김치에 대한 연구를 시작해 2000년 CJ제일제당 최초의 김치 브랜드인 '햇김치'를 론칭했다. 햇김치는 당시 시중에 나와있는 다른 포장김치 제품들과는 철저한 차별화를 내세운 프리미엄 김치였다. 김치 제조공정의 전 과정을 까다로운 규격에 맞춰 수작업으로 진행했고, 원료 역시 최고급 원재료를 가공해 직접 정성껏 버무리는 등 기존 김치업계에서 보기 힘든 방식으로 과감한 투자를 진행했다.

CJ제일제당의 비비고 김치 원재료.

2007년에는 김치와 액젓 등을 판매하는 하선정 종합식품을 인수하면서 김치 시장에서의 입지를 넓혀가기 시작했다. 2008년에는 포장김치업계 최초로 특허 받은 사각 박스용기를 도입해 '하선정 통김치'를 출시하며 제품 업그레이드를 시도했다.

그러나 2015년까지도 점유율 10%대에 그쳤다. 하지만 지난해 6월 '고급 원재료로 제대로 담근 한식김치'를 표방하며 프리미엄 김치 브랜드 '비비고 김치'를 내놓으며 시장을 흔들기 시작했다. 원재료와 용기, 발효 기술 등을 강조하며 차별화를 꾀한 것이 성공의 원동력이 됐다.

현재 비비고 김치는 포기김치, 썰은김치, 총각김치 등 총 12종, 하선정 김치는 2종이 나와 있다. 오지영 발효연구센터 연구원은 "자연건조 과정을 거친 100% 천일염, 최상급 고춧가루, 6가지 명품 액젓 등을 넣어 맛을 차별화했고 포장 용기도 자체 개발한 필터와 밸브를 사용한 것이 성공 비결"이라고 설명했다.

CJ제일제당 발효연구센터의 오지영 연구원이 김치 제조 과정에 대해 설명하고 있다.

CJ제일제당은 올해 비비고 김치 오리지널, 더 풍부한 맛, 더 깔끔한 맛 3종 라인업을 앞세워 다양한 입맛의 포장김치 소비자층을 사로잡는 데 주력할 계획이다. 신유진 CJ제일제당 신선마케팅담당 과장은 "100% 천일염, 고춧가루, 국내산 배, 액젓 등 재료의 기본부터 다른 최고의 김치로 자리매김할 수 있도록 마케팅 활동을 보다 강화할 것"이라고 밝혔다.

절치부심한 대상은 어린이용 김치, 1인가구를 겨냥한 김치 등 소비층을 다양화한 제품으로 점유율을 회복할 방침이다.

대상 종가집의 김치 담당 문성준 팀장은 "김치시장에 후발업체들이 진입하면서 점유율 분산 효과가 있었으나, 종가집 김치 매출은 꾸준히 늘고 있어 대한민국 대표 김치브랜드의 위상을 유지하고 있다"며 여름철 본격적인 포장김치 성수기를 맞아 종가집 충성고객의 구매가 다시 증가할 것"이라고 말했다.

이어 문 팀장은 "여름철에도 겨울 김장김치의 신선하고 깊은 맛을 만날 수 있도록 대형 할인마트를 중심으로 여름김장 기획세트를 운영하는 한편 '정원e샵'에서 선보이고 있는 맞춤형 김치 서비스 '나만의 김치'를 통해 고객의 다양한 입맛에 맞춘 신선한 김치를 제공하고 있다"며 "김치발효종균 개발과 김치유산균 연구에도 더욱 박차를 가해 국내 포장김치의 맛과 질을 끌어 올리는데 주도적 역할을 해 나갈 것"이라고 밝혔다.

한편 김치를 직접 담그는 가정이 점점 줄면서 국내 포장김치 시장은 2014년 1325억원에서 지난해 1689억원으로 증가했다.

이선애 기자 lsa@asiae.co.kr