'철근'에도 명품 브랜드? 중후장대 '네이밍마케팅' 하는 이유

[아시아경제 오주연 기자]중후장대 업계가 제품의 차이가 거의 없는 B2B 제품에도 브랜드를 달며 '네이밍 마케팅'을 벌이고 있어 주목된다. 이들 업계가 생산하는 제품은 주로 철강재, 윤활유, 난방유 등 동일한 자재이거나 차별화하기 힘든 품목들이지만 그 속에서도 타사대비 경쟁력을 갖기 위해 독자 개발한 제품이나 강화하려는 상품에 자체 브랜드를 입히고 있는 것. 실수요처 뿐만 아니라 일반인들에게도 인지도를 끌어올리고, 고객 수요에 발빠르게 대응하겠다는 취지에서다.

9일 업계에 따르면 동국제강은 내년 2월부터 상업생산하는 코일철근에 독창적인 브랜드를 달기 위해 일반인을 대상으로 공모전을 진행하고 있다. B2B산업인 철강업체가 '네이밍 마케팅'하는 것도 특이하지만 공모전까지 하는 경우는 드물다는 게 회사 측 설명이다.

코일철근은 매끈한 직선형과는 달리 원형으로 둘둘 말아올린 철근을 말한다. 동국제강의 코일철근은 중량이 타사대비 1.6배에 달하는 3.5t으로 사용 효율이 높고, 직선형 일반 철근에 비해 건설현장 등 수요처에서 필요에 맞게 절단·가공할 수 있는 것이 특징이다. 동국제강은 코일철근 상업생산 첫 해인 내년에는 10~13mm 등 소형 규격을 중심으로 20만t 가량을 공급하고 향후 연간 50만t씩 생산할 계획이다.

동국제강 관계자는 "국내에서는 대부분 직선형 일반 철근을 사용하지만 최근 코일철근의 비중이 점차 늘고 있는 추세"라며 "브랜드를 입힌다는 것은 그만큼 제품력을 자신한다는 뜻으로 고객과의 접점을 강화하려는 적극적인 제스처로 볼 수 있다"고 말했다.

철강업계에서는 '신강종'이 개발될 때나 최초로 개발한 제품일 때에나 브랜드를 붙여왔다. 2011년 동국제강이 업계 최초로 컬러강판에 브랜드를 붙였던 '럭스틸'이 대표적인 예다. 럭스틸(LUXTEEL)은 럭셔리(LUXURY)와 스틸(STEEL)의 합성어로, 동국제강이 내세운 고품격 건축 내외장재용 컬러강판이다. 당시 중국산과의 차별화를 통해 고부가가치 제품 생산으로 '초격차 전략'의 일환으로 만들어졌다. 럭스틸이라는 브랜드를 입힌 이후 매출은 꾸준히 증가하고 있다. 아직 시장 진출 초기단계라 절대적인 물량이 수십만t에 달하는 것은 아니지만 매년 50%에 가까운 판매 증가를 보이고 있다.

이같은 네이밍 마케팅은 철강업계에서만 진행되는 게 아니다. 철강과 함께 대표적인 B2B 업종으로 꼽히는 석유화학업계에서도 최근 소비자와의 거리감을 좁히기 위해 네이밍 마케팅에 주력하고 있다. 독특한 제품명을 개발해 인지도 확대, 로열티 강화 등을 꾀하려는 것이다.

SK종합화학은 자사가 개발한 '고성능 폴리에틸렌'에 '넥슬렌'이라는 브랜드를 입혔다. 폴리에틸렌은 고부가 필름, 자동차 내장재, 신발, 케이블 피복 등의 원료로 사용되는 대표적인 석유화학제품. 그러나 SK만의 독창성과 차별성을 두기 위해 별도의 이름을 붙였다. 최근 사우디아라비아와 합작해 지은 고성능 폴리에틸렌 공장도 '넥슬렌 울산공장'이라고 명명했다.

한화토탈은 자체 생산 중인 난방유에 '하이신(Hi-Sene)'이라는 브랜드를 달아 산업체, 건물, 농가에 공급하고 있으며 삼성정밀화학 역시 독자 개발한 요소수 제품에 '유록스'라고 칭하고 있다. 금호석유화학은 ABS창호 제품에 휴그린이란 브랜드를 사용하고 있다.

업계 관계자는 "아직은 불모지와 같은 브랜드 마케팅에 하나 둘씩 뛰어들고 있다"며 "이미 일부 2,3차 가공업체의 경우 특정 회사가 생산하는 원료에 대해서는 추가적인 품질 테스트 없이 바로 구매, 사용할 정도로 회사 자체에 대한 브랜드 로열티가 형성되어 있다"고 강조했다.