[한류기획]'情'...감성파이 먹혔다

중국-1. 오리온 '초코파이'

오리온, 中 파이시장 60% 점유...年매출 한국보다 100억 많이 팔아

[아시아경제 이광호 기자]한류(韓流) 태풍이 전 세계를 강타하고 있다. 중국과 동남아를 휩쓸었던 한국 드라마 열풍에 이어 아이돌 그룹까지, 더 이상 찾잔 속의 태풍이 아닌 거대한 태풍으로 몰아치고 있다. 하지만 이러한 열풍속에는 수출과 현지화를 통해 대한민국이라는 브랜드를 높인 우리 기업들의 노력이 숨어 있다. 우리 기업들은 한정된 내수시장에서 벗어나 글로벌 기업들과 어깨를 나란히 하는 기업으로 성장해왔다. 삼성전자와 현대·기아차그룹이 대표적인 예이다. 유통가도 국내 브랜드의 위상을 떨치며 글로벌 경영을 가속화하고 있다.

중국 내 파이류 시장점유율 60%. 네슬레 같은 다국적 식품기업의 얘기가 아니다. 바로 '초코파이'로 유명한 국내 기업, 오리온의 실적이다. 지난 1980년대 후반까지만 해도 국내 식품업체들에게 중국은 불모의 땅에 지나지 않았다. 그러나 1990년대 초반 소련과 중국의 공산주의가 붕괴되며 일게된 보따리 상인들에 의해 초코파이는 붐을 타며, 중국 내에서 존경받는 기업으로 발전했다. 중국인들은 한국하면 초코파이를 떠올릴 정도다.

현재 초코파이는 중국 시장에서 매년 1000억원 이상의 매출을 올리고 있다. 이는 한국 시장보다 100억원 가량 높은 규모다. 지난해에도 초코파이는 1200억원의 매출을 올렸으며, 올해도 지난해와 비슷한 실적을 기록할 것으로 전망된다. 특히 오리온은 초코파이의 활황과 중국 제과시장의 성장으로 오는 2013년에는 총 매출이 1조원을 성할 것으로 예상된다.

오리온은 지난 1993년 베이징사무소를 개설하면서 대륙으로의 첫 발을 내디뎠다. 1997년 중국 베이징에 현지 생산기지를 구축하면서 중국 공략을 본격화했고 이후 2002년 상하이, 2006년에는 베이징 스낵 공장을 완공하면서 파이ㆍ껌ㆍ비스킷ㆍ스낵으로 이어지는 제품 포트폴리오를 구성했다. 현재 베이징(2개), 상하이, 광저우에서 총 4개의 생산시설을 가동 중이다.

2006년 중국 북경 스낵공장을 완공하면서 스낵 시장 공략에 속도를 더한 오리온은 2010년 초 중국 남부지역인 광저우 지역에 현지 생산시설을 추가로 완공하면서 중국 남부에 대한 지배력을 더욱 공고히 하고 있다. 특히 광저우 공장은 4개의 생산시설 중 최대 규모로, 중국 내륙 지역을 공략하는 교두보 역할을 수행한다.

초코파이의 인기 비결에 대해 오리온 관계자는 "입맛이 천차만별인 각국의 소비자들을 매료시킨 원인을 단순히 맛이 좋다거나 유통망이 확대된 점에서 찾기에는 부족하다"며 "한국인의 감성코드이자 초코파이의 핵심 브랜드가치인 '정(情)'을 각 나라 사람들의 고유한 정서에 접목시키는 전략이 굳게 잠겨있던 세계시장의 문을 여는 열쇠가 됐다"고 말했다.

초코파이에 인성(人性)을 불어넣고 그 느낌을 소비자들이 충분히 공감하도록 만드는 오리온만의 노력이야말로 수많은 글로벌 경쟁자들을 물리친 원동력이자 전 세계에 이른바 '파이로드(Pie Road)'를 구축한 토대라는 것이다.

한편 오리온은 중국 외에도 러시아 2곳, 베트남 2곳 등 글로벌 생산기지를 보유하고 있으며, 러시아는 러시아를 포함한 동부유럽과 향후 전 유럽 진출을 위한 교두보가 될 것으로 보인다.

베트남 생산기지 역시 베트남을 포함한 아세안(ASEAN)국가, 더 나아가 인도차이나 반도, 중동지역으로 뻗어나가는 핵심 생산기지 역할을 수행할 전망이다. 이 밖에도 오리온은 전세계 약 60여 개국에 초코파이 등 주요 제품을 수출하면서 발을 넓혀가고 있다.