[시론]O2O와 O4O

서용구 숙명여대 경영학부 교수

[아시아경제 차민영 기자] O2O(온라인을 위한 오프라인)란 온라인과 오프라인이 결합하는 현상을 말한다. O2O 서비스가 본격적으로 활성화되기 시작한 것은 소셜커머스와 모바일폰의 확산 덕이다. '반값 공동구매'로 알려진 소셜커머스는 전자상거래와 마케팅이 결합하여 새로운 비즈니스 모델이 되었다. 오프라인 요식업 비즈니스를 광고하는 모든 전단지를 스마트폰에서 자유자재로 검색하고 주문할 수 있게 한 어플리케이션(앱) 서비스 '배달의 민족'은 5조원 이상의 기업가치를 인정받으며 한국을 대표하는 유니콘 기업으로 성장했다. '요기요', '우버', '다방', '카카오택시' 등이 O2O 서비스를 대표하는 브랜드들이다.

스마트폰에 깔린 앱을 통해서 온라인 세상과 오프라인 세상을 연결했다는 점에서 O2O 서비스는 모든 디지털 기기를 연결시키는 사물인터넷의 철학과 유사하다. 현실세계와 가상세계를 연결하는 사물인터넷처럼 궁극적으로 온라인과 오프라인을 하나가 된 것처럼 연결시켜 준다는 점에서 그렇다.

O2O로 인해서 오프라인 서비스의 품질도 획기적으로 개선되고 있다. 배달의 민족, 야놀자, 우버, 디디추싱이 모두 그렇듯 이용자가 서비스 제공자를 평가하고 이 평가가 그 다음 사용자들의 구매 의사 결정에 실시간으로 영향을 미치는 시스템으로 사용자 평판이 매출과 직결되는 세상을 구현하고 있다. 매장 위치가 좋아서, 주변 상권에 유동 인구가 많아서 장사가 그럭저럭 되던 자영업 매장과 상가들의 경쟁력이 점점 더 약해지는 이유이다. 광고 전단지를 만드는 것을 주업으로 하는 충무로 프린트 상권의 천적은 O2O인 것이다.

여기서 한 발자국 더 나아간 O4O(오프라인을 위한 온라인)는 온라인을 통해서 추적한 고객 데이터와 기술을 바탕으로 오프라인 매장의 매출을 높이는 서비스이다. O4O 서비스 매장의 대표 사례는 아마존의 무인 편의점 '아마존 고'가 있다. 스마트폰 앱을 설치하고 매장에 입장하면 종업원도 계산대도 없다. 상품을 그냥 들고 나오면 되는 무인 점포이기 때문이다. 중국의 대표 e커머스 기업 알리바바도 디지털 신선식품 매장인 '타오 카페'와 무인 편의점인 '빙고박스'를 운영 중이다. QR코드를 찍어서 입장하고 두 개의 문을 통과하면 온라인 결제시스템인 '알리페이'를 통하여 자동 결제가 이루어진다. 아마존 닷컴 고객들에게 별점 평균 점수 4점 이상을 받은 제품으로만 큐레이션된 '아마존 4 스타'라는 편집 매장도 있다. 온라인 고객들에게 이미 검증된 인기 제품만 판매하여 세계 최강 e커머스인 아마존의 명성도 높이고 오프라인 매장 고객들을 관찰하여 온라인 서비스 개발에 역으로 활용한다.

O4O 매장은 인공지능(AI)을 본격적으로 활용하는 플랫폼 소매업이 시작되었다는 것을 우리에게 시사하고 있다. 단순히 종업원 인건비가 절감되는 무인 매장이 아니라 고객 데이터를 활용하여 고객의 니즈를 고객보다 더 잘 파악하는 소매업체가 탄생한 것이다. 아마존은 빅데이터 분석 전문 계열사 아마존9를 통하여 1억6000만명에 육박하는 유료 서비스 '아마존 프라임' 고객들의 일거수일투족을 고객 자신들보다 더 잘 이해하고 있다. 디지털 혁명, 즉 4차 산업혁명은 오프라인 소매업의 기반을 완전히 무너뜨리기 시작했다.

결론적으로 O2O와 O4O 서비스로 무장되지 않은 아날로그 매장들의 미래는 어둡다. 전략적 출구 전략과 직무전환 교육 제공 등 정책적 노력이 절실히 필요하다. 그러나 이들에게는 디지털 디바이드(격차)가 커지면서 생기는 아날로그 향수와 고령층과 베이비 부머 등 실버 고객들이 아직 남아있다. 아날로그 매장의 생존을 기원한다.

차민영 기자 blooming@asiae.co.kr