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[W포럼]TV광고도 맞춤형

수정 2021.07.26 13:58입력 2021.07.26 13:58
[W포럼]TV광고도 맞춤형


‘Money follows eyeballs’는 광고업계의 황금률 중 하나로서 직역하면 돈은 안구를 쫓는다는 의미다. 이 원리는 최근 몇 년 동안 디지털 중심으로 미디어 환경이 재편되면서 전 세계적으로 모바일 등 온라인 광고 매출이 전통적인 미디어의 매출을 앞지르는 현상을 잘 설명한다. 많은 사람이 자주 이용하는 미디어에 광고를 노출해야 주목받을 기회가 증가한다. 모바일 이용이 증가하면 모바일 광고가 효과적이고 증가하는 이유다. 하지만 광고는 특정 소비자들을 대상으로 하므로 모두가 아니라 그들의 관심이 필요하다.


제한된 양의 정보만을 처리할 수 있는 우리는 정보와 자극이 넘쳐나는 환경에서 정보 과부화(information overload)를 경험한다. 모든 정보를 처리할 수 없기 때문에 어떤 정보에 주목할 것인지를 선택해야 한다. 소비자의 주목을 받아야 하는 광고는 대표적인 주목 혹은 주의력 경제(attention economy)에 기반한 업종이다. 그렇다면 우리는 어떤 광고에 주목하는가.

우리는 자신에게 관련 있고 관심 있는 광고에 주목한다. 평소 홈트레이닝에 관심이 많았던 소비자는 홈트에 필요한 기구 등의 광고에 주목하며 자동차 구매를 고려하는 소비자는 신차 프로모션 등의 정보에 주목할 것이다. 일반적으로 소비자는 콘텐츠나 정보는 적극적으로 추구하지만 광고는 회피하는 경향을 보이기 때문에 소비자가 자신과 관련 있고 유용한 정보를 제공한다고 생각하는 광고를 전달하는 것이 중요하다. 이렇게 소비자 개개인의 특성, 필요, 관심, 취향 등을 반영해 적합한 메시지를 전달하는 광고가 ‘맞춤형 광고’다.


효과적인 맞춤형 광고는 정확한 소비자 정보를 바탕으로 타깃 소비자에게 전달하는 것이 핵심이기 때문에 소비자의 인구통계학적 특성, 라이프스타일, 관심사, 구매 기록과 같은 정보를 비교적 용이하게 파악하고 개별 소비자에게 해당 광고를 전달할 수 있는 온라인 미디어를 중심으로 성장했다. 한정된 예산으로 광고를 운영하는 광고주 입장에서는 효율성이 높은 맞춤형 광고가 가능한 온라인 광고가 매력적일 수밖에 없다.

하지만 이제는 전통적으로 불특정 다수를 대상으로 하는 대표적인 매스 미디어(mass media), TV도 맞춤형 광고가 가능하다. IPTV 3개사는 지난달부터 MBC에 어드레서블 광고(addressable advertising)를 송출하고 있다. 어드레서블 광고는 시청 이력 등 셋톱박스를 통해 수집한 정보를 바탕으로 관심사를 반영해 개별 가구에 다른 광고를 전달하는 맞춤형 광고다. 즉 시청자들이 동일한 시간대에 동일한 채널에서 동일한 프로그램을 시청하더라도 관심사에 따라 각각 다른 광고를 보게 된다. 아직은 실험 단계이며 효과의 검증이 필요하지만 디지털 환경에서 지상파를 포함한 TV광고가 데이터 활용을 통해 효율성을 높이고 신규 광고주를 유입하려는 시도로서 의미가 크다. 또한 모바일과 결합해서 여러 미디어를 아우르는 고도화된 맞춤형 광고를 구현할 수 있는 기반으로서 기대가 크다.


물론 고민이 없는 것은 아니다. 온라인 환경에서 과도한 맞춤형 광고에 접했던 소비자들은 거부감과 함께 무분별한 개인정보 수집과 활용에 대한 우려를 보인다. 하지만 이는 과도기적 현상이며 맞춤형 광고 자체가 광고주와 소비자에게 가지는 가치가 폄하되어서는 안 된다고 생각한다. 소비자, 광고주, 미디어가 모두 만족할 수 있는 바람직한 방향으로 맞춤형 TV광고가 성장하기를 기대한다.


최세정 고려대 미디어학부·대학원 교수




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