유명 TV스타에 목 매던 시절 지났다…뾰족해진 패션 마케팅(종합)

브랜드 정체성·철학 전달에 '초점'
TV 광고 집중도 떨어져…온라인 마케팅↑
진정성 마케팅에 고민 '골몰'

올 여름 진행된 에잇세컨즈 '에잇 바이 미' 콘테스트에서 뽑힌 일반인 모델 8인. 사진=삼성물산 패션부문

[아시아경제 차민영 기자] 2000년대 유명 연예인들이 텔레비전 광고에서 입고 나오기만 하면 날개돋힌 듯 옷이 팔리던 호시절이 있었다. 수억원대를 호가하는 스타들의 몸값이 아깝지 않을 정도로 국내 패션시장이 성장세를 거듭했던 때다. 하지만 국내 패션시장 성장률이 최근 연평균 2% 남짓으로 추락하면서 업계에서도 다양한 고민에 빠지게 됐다. 이들이 찾은 답은 '진정성 있는 마케팅'이다.

18일 관련 업계에 따르면 최근 브랜드 리뉴얼 계획을 발표한 빈폴은 국내외 유명 셀러브리티를 간판 모델로 기용하지 않을 계획이다. '한국 헤리티지 브랜드'라는 리뉴얼 방향성에 맞춰 내년 SS 시즌 한국인 모델 8명을 앞세운 광고 캠페인을 펼친다. 밀레니얼 세대에 특화된 890311 캡슐라인에서는 젊은 모델과 뮤지션 등이 얼굴로 활약한다.

올해 30주년을 맞은 빈폴 역시 의류와 액세서리, 아웃도어, 스포츠로 사업부가 확장하면서 당대 최고의 청춘스타들을 광고 모델로 기용하기도 했다. 배우 한석규, 정우성, 수지, 김수현, 유연석 등이 셀 수 없이 많은 이들이 빈폴을 거쳐갔다. 미국 배우 다니엘 헤니와 모델 기네스 팰트로를 앞세워 빈폴 인터내셔날 캠페인을 펼치기도 했다. 하지만 '가장 한국스럽게'를 모토로 해외 진출을 앞둔 만큼 한국인 고유의 개성있는 얼굴을 앞세우기로 했다.

코오롱스포츠 캠페인 모델 3인방 중 한 명인 배우 류준열. 사진=코오롱인더스트리FnC부문

정구호 크리에이티브디렉터(CD)는 지난 15일 빈폴 브랜드 리뉴얼 기자간담회에서 "비주얼 모델로 해외 모델을 고용하는게 일반적이었지만, 이번 브랜드 리뉴얼 후 2020년 봄ㆍ여름(SS) 시즌에는 한국적인 헤리티지를 표현하기 위해 한국인의 얼굴을 내세우려고 한다"고 전했다. 그는 이번 브랜드 리뉴얼 전체 컨설팅 고문을 맡고 있다.

삼성물산 패션부문의 일반인 모델 기용 전략이 가장 두드러지는 브랜드는 제조·유통 일괄형(SPA) 브랜드인 에잇세컨즈다. 에잇세컨즈는 최근 밀레니얼 소비자 모델 100인을 내세워 매력적인 겨울 시즌 스타일 100가지를 제안하는 캠페인 '윈터 스타일 100'을 시작했다. 앞서 일반인 모델 콘테스트 '에잇 바이 미'도 흥행에 성공했다.

블랙야크의 'Live. Different(다르게 살아보기)' 캠페인 화보 컷. 사진=블랙야크

아웃도어업계에서도 일찌감치 패션 반란의 조짐이 관측됐다. 지난 9월 '자연으로의 회귀'를 공식화한 코오롱스포츠는 일명 '몸짱' 연예인과 함께하는, 스튜디오에 갇힌 광고 전략에서 벗어나겠다는 방침을 전했다. 이번 가을·겨울(FW) 시즌에는 탐험가 이동진과 캄차카 반도로 떠난다. 배우 류준열, 김혜자와도 함께 여행을 떠난다. 류준열은 평소 여행 매니아로 알려져 있고, 배우 김혜자는 연예인을 떠나 고령의 한 사람으로서 큰 도전에 나서게 된다.

다른 아웃도어 브랜드인 블랙야크 또한 유사한 전략을 들고 나왔다. 기존의 틀을 깨고 진정한 자신을 찾아가는 여정을 응원하는 브랜드 캠페인 'Live. Different(다르게 살아보기)'를 전체 브랜드 방향성으로 정했다. 50대 부부부터 30대 워킹맘과 아들, 20대 뮤지션 등 다양한 세대들의 라이프스타일을 통해 자연과 함께 역동적인 삶을 살아가는 뮤즈들의 실제 이야기를 영상으로 담아 소통한다.

서용구 숙명여대경영전문 교수는 "광고 집행에 드는 비용과 더불어 현대 소셜미디어 광고에 지친 소비자들을 설득하기 위해서는 진정성 있는 접근이 중요하다고 판단했을 것"이라며 "또한 디지털 채널의 발달로 방송 영향력이 약해지면서 빅모델 고용으로 단번에 얻을 수 있는 홍보 효과가 떨어진 것도 한 이유일 것"이라고 설명했다.

업계 관계자는 "경쟁이 치열해지면서 신상품 출시만으로도 매출을 성장시킬 수 있었던 과거와 업황이 달라졌음을 실감한다"며 "브랜드 철학을 소비자들에게 이해시키지 않고는 장기간 생존할 수 없다고 판단했고, 그 판단을 실현하는 가장 효과적인 방법들을 찾기 위해 각개전투를 벌이는 것"이라고 짚었다. 단, 빅모델 고용 역시 필요 시 하나의 방편으로 활용할 수 있다며 여지를 남겨뒀다.