한샘, 전략적 B2C 투자로 건설경기 불황 넘는다

3분기 매출 4414억원으로 컨센서스 상회
프리미엄 '키친바흐', '유로키친' 매출↑
'쌤페스타'까지 전방위 성과로 체질 개선

장기화된 건설 경기 침체로 인테리어 업계 전반이 어려움을 겪고 있는 가운데 한샘이 B2C(기업·소비자 간 거래) 투자 전략의 효과를 거두며 업황 부진을 타개하고 있다.

한샘은 2023년 2분기 이후 10분기 연속 흑자를 기록하며 안정적인 수익 구조를 유지하고 있다. 올해 3분기 매출 4414억원, 영업이익 68억원을 기록해 시장 예상치를 웃돌았다. 프리미엄과 중·고가 시장을 아우르는 제품 경쟁력 강화, 고객 경험 중심의 유통 채널 개편, 마케팅 고도화 등이 복합적으로 작용, 본원적 경쟁력을 높여 실적 방어를 넘어 구조적 체질 개선으로 이어지고 있다는 평가다.

한샘 플래그십 논현. 한샘

한샘은 최근 몇 년간 B2C 경쟁력 강화를 위해 제품·유통·마케팅 전반에서 구조 개편에 나섰다. 핵심 제품군 중심의 포트폴리오 조정, 고객 경험 개선을 위한 오프라인 플래그십 구축, 마케팅 활동 고도화가 중심축이다.

특히 부엌 부문이 대표적인 변화 사례다. 한샘의 주력 라인업인 '유로키친'은 디자인과 수납 효율을 개선한 신제품 출시 이후 중·고가 시장에서 점유율이 상승하며 전년 대비 13% 매출 성장을 기록했다. 브랜드 리뉴얼을 단행한 프리미엄 라인 '키친바흐' 역시 전년 대비 44% 성장했다. 감도 높은 디자인과 고급 소재, 시공 신뢰성을 강조한 커뮤니케이션 전략이 프리미엄 소비자층의 수요 회복으로 이어졌다.

유통 채널 개편도 주효했다. 한샘은 지난 6월 서울 강남구 논현동 가구거리에 '플래그십 논현'을 리뉴얼 오픈하며 오프라인 유통의 방향성을 재정의했다. 단순 전시가 아닌 체험·상담·설계가 결합한 프리미엄 매장으로 재편한 결과 플래그십 논현 매출은 전년 대비 77%, 상담 건수는 50% 증가했다. 수입가구 유통 브랜드 '도무스 (DOMUS)'의 매출도 같은 기간 80% 이상 늘며 고급 리빙 시장 내 존재감을 높였다.

한샘 유로 700 그레이스. 한샘

최근에는 플래그십 스토어를 영남권으로 확장하기도 했다. 지난달 리뉴얼 오픈한 '플래그십 부산센텀'은 개장 직후 매출과 방문객 수가 두 배 가까이 증가하며 지역 프리미엄 시장의 대표 공간으로 부상하고 있다.

고도화된 마케팅 활동을 통해서는 매출 확대와 수익성 개선을 동시에 달성했다. 지난 9월 진행된 쌤페스타에서는 고객의 구매 성향과 관심사, 시즌 특성을 분석해 세분화된 타깃에게 인테리어·홈퍼니싱·리빙 분야의 핵심 상품을 전략적으로 노출했다. 이를 통해 일평균 주문액과 계약액이 역대 최고치를 기록했으며 온라인 홈퍼니싱(가구) 매출은 상반기 대비 27% 늘었다. 특히 '샘키즈 수납장'은 가족 단위 소비자층의 폭발적 반응을 얻으며 직전 행사 대비 97% 판매 증가를 기록했다.

업계에서는 한샘의 3분기 실적을 단순한 흑자 유지가 아닌 사업 구조 전환의 증거로 해석하고 있다. 불황기에도 제품 경쟁력·유통 효율성·브랜드 인식이 동반 개선되고 있어서다. 향후 한샘은 ▲학생방·바스·키즈 등 핵심 카테고리 경쟁력 강화 ▲온·오프라인을 잇는 유통 경쟁력 확장 ▲B2B 구조 재편을 통한 중장기 수익 기반 확대를 통해 본원적 경쟁력을 높여 나간다는 방침이다.

업계 관계자는 "한샘이 최근 몇 년간 준비해온 B2C 중심 전략이 이제 가시화되고 있다"며 "건설 경기 둔화가 지속되는 가운데, 소비자 접점 중심의 구조로 체질을 바꾼 기업만이 향후 시장 회복기에 빠르게 반등할 수 있을 것"이라고 말했다.

한샘 관계자도 "B2C 강화는 단기 실적보다 브랜드의 장기 경쟁력을 높이기 위한 전략적 선택이었다"며 "앞으로도 제품, 매장, 서비스 전반에서 고객 경험을 중심으로 한 혁신을 이어갈 것"이라고 설명했다.

이성민 기자 minute@asiae.co.kr