음악만으론 부족하다…아티스트, 브랜드와 '윈윈 협업'[음악 생존법]

스트리밍 수익 한계 속 새 돌파구
단순 광고 넘어 창작 파트너로 진화
브랜드 협업 새 패러다임…MZ세대 사로잡기

조던 브랜드는 지난 2월 서울 성수동의 한 물류창고에서 아티스트들과 함께 마이클 조던의 스토리텔링을 부각하는 행사를 진행했다.[나이키]

스트리밍 시대 음악계에 새로운 생존법이 등장했다. 브랜드 협업을 통한 수익 다변화다. 단순한 마케팅을 넘어, 정체성 재정립과 수익 창출 수단으로 자리매김하고 있다. 정혜윤 사이드 콜렉티브 대표는 '뮤콘 2025'에서 "음악만으로는 전하고 싶은 메시지를 모두 담기 어렵다"며 "브랜드와 협력하면 음악에서 표현하지 못한 이야기가 제품과 경험으로 이어진다. 팬들은 단순 소비자가 아닌, 아티스트 세계관을 함께 완성하는 주체가 된다"고 말했다.

김홍배 메이커스 마크 마케팅 디렉터는 "팬들이 협업 제품을 소비하는 것은 단순 구매가 아니라 아티스트 세계관을 직접 체험하고 소유하는 행위"라며 "이 과정에서 충성도와 유대감이 강화된다"고 강조했다. 실제로 위스키 브랜드 메이커스 마크는 뮤지션과의 협업으로 기존 위스키 애호가뿐 아니라 젊은 층까지 소비자 폭을 확대하며 브랜드 이미지를 새롭게 다졌다.

김홍배 메이커스 마크 마케팅 디렉터[한국콘텐츠진흥원]

음악 산업에서 수익 구조 다변화는 점점 중요해지고 있다. 스테프 카터 마샬 문화마케팅 디렉터는 "특히 대형 브랜드와의 협업은 단순 매출에 그치지 않는다. 아티스트에게 글로벌 무대 경험이 되고, 브랜드에는 젊은 세대와 소통할 창구가 된다"며 "서로의 부족한 지점을 보완하는 관계"라고 설명했다.

중소 아티스트들도 예외는 아니다. 이승준 텔레포트 크리이티브 디렉터는 "대형 브랜드가 아니더라도 의미 있는 협업은 가능하다"며 "지역 기반 협업은 커뮤니티를 연결하고, 공연장에 오지 못한 팬은 제품을 통해 음악과 이어질 수 있다"고 부연했다.

실제로 그가 주도한 프로젝트에서 실리카겔과 바밍타이거는 나이키 조던 브랜드의 새로운 철학과 문화적 메시지를 홍보했다. 이 디렉터는 "'아저씨 브랜드'라는 꼬리표가 붙기 시작한 조던 브랜드에 젊음을 부여하고 싶었다"며 "얼터너티브 아티스트와 협업하며 소비자층을 확장할 수 있었다. 팝업 참여자의 나이와 성향이 다양해 의미 있는 캠페인이 됐다"고 말했다.

이승준 텔레포트 크리이티브 디렉터[한국콘텐츠진흥원]

이처럼 협업은 단순 상품을 넘어 문화적 경험으로 확장될 때 효과가 극대화된다. 브랜드는 아티스트의 창의성과 진정성을 얻고, 아티스트는 자본과 새로운 플랫폼으로 도약의 발판을 마련한다.

정 대표는 "협업이 아티스트의 정체성을 왜곡하지 않고 메시지를 보강하면 팬덤도 수용하게 마련"이라며 "진정성과 맥락이 가장 중요하다"고 강조했다. 김 디렉터도 "과거 이벤트성으로 소비되던 협업이 이제는 산업 구조의 일부가 됐다"며 "음악과 브랜드가 하나의 서사를 만들어가는 장기적 전략"이라고 말했다.

카터 디렉터는 "브랜드 입장에서 아티스트는 단순 홍보 도구가 아니라 사회적 가치를 전달하고 세대와 소통하는 문화적 매개체"라고 말했다. 이승준 디렉터 역시 "음악 산업 구조가 불안정한 만큼, 협업은 앞으로도 지속될 수밖에 없다"며 "이제 중요한 것은 어떻게 더 의미 있고 창의적인 방식으로 연결될 수 있는가"라고 역설했다.

스테프 카터 마샬 문화마케팅 디렉터[한국콘텐츠진흥원]

물론 모든 협업이 항상 성공적인 것은 아니다. 한 인디 뮤지션은 "브랜드 콘셉트에 맞추다 보니 하고 싶던 음악과 점점 멀어지는 느낌이었다. 일부 팬도 '돈에 팔렸다'고 반응해 상처받았다"고 토로했다. 한 매니지먼트 관계자는 "브랜드 이미지와 맞지 않는 협업은 오히려 신뢰도를 떨어뜨릴 수 있다. 특히 단기 수익에만 집중하면 장기적으로 독이 될 수 있다"며 "아티스트 철학에 부합하는 선별적 파트너십이 필요하다"고 강조했다.

이종길 기자 leemean@asiae.co.kr