"카카오톡 선물하기, 매일 100억원 규모 소비자 가치 창출"

서울대 연구팀 분석…“혁신성이 상품가치 절반 수준”
배송지 직접 입력 기능, 소비자 만족도 가장 높아

박성호 서울대 경영학과 연구팀이 지난 18일 울산 전시컨벤션센터 유에코에서 열린 한국마케팅학회 하계학술대회에서 발표하고 있다.

카카오톡의 대표 상거래 서비스인 '선물하기'가 하루 평균 100억원 안팎의 새로운 사회적 가치를 창출한다는 분석 결과가 나왔다. 단순 거래를 넘어, 메신저 기반 플랫폼이 소비자 편익을 극대화하는 혁신 사례로 평가받은 셈이다.

20일 학계에 따르면 서울대 경영학과 박성호 교수 연구팀은 지난 18일 울산 전시컨벤션센터 유에코에서 열린 한국마케팅학회 하계학술대회에서 카카오톡 선물하기의 경제적 가치를 측정한 연구 결과를 발표했다. 연구팀은 "카카오톡 선물하기가 제공하는 혁신적 커머스 혜택은 대표적 일반 상품 1건당 평균 1만8215원의 소비자 후생을 만들어낸다"고 평가했다. 이번 연구에서 선물하기 플랫폼의 가치를 측정하기 위해 활용된 대표상품의 가격을 3만2000원, 3만5000원, 3만8000원으로 설정한 것을 고려했을 때, 소비자는 플랫폼이 제공하는 혁신적 기능의 가치가 상품가격의 약 절반에 맞먹는다고 평가한 것이다.

연구진은 ▲친구의 희망 선물 리스트 제공 ▲랭킹 정보 제공 ▲부가 서비스(포장·증정품·각인 등) ▲선물 보낸 사람이 배송지 직접 입력 ▲받는 사람이 배송지 직접 입력 등 카카오톡 선물하기 특유의 기능을 분석했다.

카카오톡 선물하기를 사용해본 20~50대 200명을 대상으로 한 컨조인트 분석 결과, 소비자들은 '받는 사람이 배송지를 직접 기입하는 기능'에 대해 가장 높은 지불의사금액(7937원·43.6%)을 나타냈다. 이어 희망 선물 리스트 제공(4858원·26.7%), 랭킹 정보(3313원·18.2%), 부가 서비스(2107원·11.6%) 순으로 평가됐다.

연구팀은 또 일반 상품 외에 교환권 거래 서비스에 대한 소비자 지불의사 금액이 1만3186원으로 측정됐다고 밝혔다. 이를 하루 평균 거래량 60만건(2024년 말 기준 수치)에 적용하면, 카카오톡 선물하기의 소비자 후생 효과는 최소 74억원에서 최대 109억원에 이르는 것으로 추산된다.

연구팀은 "디지털 플랫폼은 단순히 거래 수단이 아니라 소비자에게 기존에 없던 가치를 제공하고 있다"며 "특히 카카오톡 선물하기처럼 일상 속 편의와 즐거움을 증폭시키는 플랫폼의 가치는 시장에서 정당하게 평가받아야 혁신 선순환이 가능하다"고 강조했다.

박유진 기자 genie@asiae.co.kr