손석구 앞세워 승승장구…실속은 못 챙긴 켈리 맥주

출시 반년 만에 2억병 판매 등 시장 안착
맥주사업 매출 5%↑…점유율 상승도
공격적 판관비 집행에 수익성은 ‘뚝’

지난해 4월 선보인 하이트진로의 ‘켈리’가 출시 1년을 맞았다. 맥주 시장의 침체라는 어려운 상황 속에서도 인지도 확대와 시장 점유율 상승이라는 1차 과제를 달성한 반면, 공격적인 초기 마케팅 집행으로 하락한 수익성 회복과 성장폭이 당초 기대에 미치지 못한 점은 과제로 꼽힌다.

2일 업계에 따르면 오는 4일 하이트진로의 올 몰트 라거 맥주 켈리가 출시 1년을 맞았다. 켈리는 지난해 하이트진로가 2019년 ‘테라’ 이후 4년 만에 선보인 맥주 브랜드로, 창사 100주년을 앞두고 국내 맥주 시장 1위 탈환을 목표로 선보인 야심작이다. 기존 테라와 함께 투톱 체제를 구축해 하나의 브랜드로 승부를 보기보다는 듀얼 브랜드로 선택의 폭을 넓혀 더욱 다양한 소비자들의 수요를 끌어낸다는 계획이었다.

하이트진로는 시장 연착륙을 위해 출시 초부터 강력한 영업력을 가동해 승부를 걸었다. 신제품은 초기 확산이 매우 중요한 만큼 테라 때와 마찬가지로 영업력을 총동원해 매장 내 사입을 최대한 늘리고, 다양한 판촉 활동을 통해 인지도를 끌어올려 시장에 빠른 속도로 안착하겠다는 전략을 세웠다. 공격적인 영업 전략에 힘입어 켈리는 국내 단일 맥주 브랜드로는 최단기간인 출시 36일 만에 100만 상자(330mL 기준 3000만 병) 판매 기록을 세우고, 175일 만에 2억병 판매를 돌파하는 등 시장 안착에 어느 정도 성공했다는 평가다.

기존 테라에 켈리가 라인업에 더해지면서 하이트진로의 맥주 사업도 몸집을 불어나고 있다. 지난해 하이트진로의 맥주 사업 매출액은 8233억원으로 전년(7842억원) 대비 5.0% 증가했다. 초반 판매 호조에 맥주 시장 내 점유율도 상승했다. 지난해 하이트진로의 국내 맥주 소매시장 점유율은 28.5%로 전년 대비 1%포인트 증가한 반면 ,같은 기간 선두 사업자인 오비맥주는 46.8%로 1.3%포인트 감소했다.

하지만 과제도 만만찮다. 신제품 켈리의 인지도를 끌어올리는 과정에서 판관비 지출이 확대되며 영업이익률 하락을 피하지 못했다. 지난해 하이트진로는 판관비로 9901억원을 지출했는데, 이는 1년 전(8727억원)보다 13.5%(1174억원) 증가한 수치다. 특히 광고선전비 증가율이 33.0%로 전체 판관비 증가율을 크게 웃돌았다.

반면 매출원가가 줄면서 매출원가율은 57.4%에서 55.8%로 오히려 감소했다. 비용이 크게 늘면서 수익성은 악화됐다. 지난해 하이트진로의 전체 매출액은 2조5202억원으로 직전 연도(2조4976억원)보다 0.9% 증가하는 데 그친 반면 영업이익은 1906억원에서 1239억원으로 줄었고, 영업이익률도 7.6%에서 4.9%로 하락했다.

주류시장 내 주종 다변화 기조가 이어지면서 맥주 시장이 침체에서 벗어나지 못하고 있다는 점도 점유율을 끌어올려야 하는 하이트진로에는 부담이다. 지난해 국내 맥주 소매시장 매출액은 3조9297억원으로 1년 전(4조1358억원)보다 5.0% 감소했고, 2020년 4조3771억원과 비교해선 3년 만에 10.2% 줄었다. 여기에 켈리가 테라의 점유율을 일정 부분 빼앗아가는 자기잠식에 대한 지적과 지난해 선전에도 불구 당초 맥주 시장 선두 탈환이라는 공격적인 목표 달성과는 여전히 거리가 멀다는 점도 해결해야 할 과제다.

다만 올해는 맥주 가격 인상 효과와 마케팅 비용이 평년 수준으로 줄어들면서 수익성은 다시 회복세로 전환할 것으로 보인다. 하이트진로는 지난해 11월 원·부자재 가격 인상 등을 이유로 맥주 제품의 출고가도 평균 6.8% 올렸다. 켈리의 경우 출시 반년 만에 가격이 조정됐다. 권우정 교보증권 연구원은 “판매가 인상과 광고비 절감 효과로 올해 영업이익은 기존보다 30% 이상 개선될 것으로 기대된다”고 내다봤다.