다시 불 붙은 전자담배 '왕좌의 게임'

필립모리스, 전자담배 점유율↑…선두 탈환 속도
KT&G, 생산설비 확장하며 굳히기 돌입

국내 연초담배 시장 양강인 KT&G와 한국필립모리스가 전자담배 시장 선두자리를 둘러싼 경쟁을 재점화했다. 한국필립모리스가 ‘아이코스 일루마’의 라인업 확대에 이어 공격적인 할인 공세로 선두 탈환 의지를 강하게 드러낸 가운데 KT&G도 생산설비를 확장하며 주도권을 굳히려는 모습이다.

한국필립모리스, '아이코스 일루마'

필립모리스, 전자담배 왕좌 되찾는다

15일 필립모리스인터내셔널(PMI)에 따르면 한국필립모리스의 지난해 국내 담배시장(일반담배+전자담배) 점유율은 19.5%로 전년 동기(19.2%) 대비 0.3%포인트 증가한 것으로 나타났다. 작년 한 해 전체 담배 출하량은 140억 개비로 1년 전(139억 개비)보다 0.9% 증가했다.

한국필립모리스의 점유율 개선을 주도한 것은 궐련형 전자담배였다. 지난해 ‘테리아’와 히츠‘ 등 궐련형 전자담배 스틱(HTU)의 국내 점유율은 7.1%로 전년 동기(6.2%) 대비 0.9%포인트 증가했다. 이는 전체 담배시장 점유율 상승률의 3배로 궐련형 전자담배가 점유율 상승을 주도하고 있다는 의미다. 궐련형 전자담배 스틱의 출하량도 51억 개비로 전년(45억 개비) 대비 13.1% 증가해 전체 담배 출하량 증가율을 크게 상회했다.

한국필립모리스는 지난 한 해 신제품을 잇따라 선보이며 국내 전자담배 시장 선두 자리를 되찾기 위한 토대 마련에 집중했다. 앞서 한국필립모리스는 2022년 10월, 3년 만에 궐련형 전자담배 신제품 ‘아이코스 일루마’와 전용스틱인 테리아를 출시했다. 2017년 ‘아이코스’ 출시 이후 약 5년간 유지하던 국내 시장 1위 자리를 2022년 1분기 KT&G에 넘겨준 후 절치부심하며 준비한 역작이었다. 이어 지난해 2월에는 일체형 제품인 ‘아이코스 일루마 원’을 출시했고, 7월과 11월에는 각각 한정판 제품인 ‘아이코스 일루마 위 에디션’과 ‘아이코스 일루마 스타드리프트’를 선보이는 등 라인업 확장에 주력했다.

올해도 연초부터 전자담배기기(디바이스) 할인 공세에 나서며 점유율 끌어올리기에 총력을 다하는 모습이다. 한국필립모리스는 지난달 말부터 아이코스 일루마를 처음 구매하는 소비자를 대상으로 할인 폭을 기존 2만원에서 3만원으로 확대했다. 할인이 적용되면 '일루마 원'은 6만9000원에서 3만9000원으로, '일루마'는 9만9000원에서 6만9000원으로, '일루마 프라임'은 13만9000원에서 10만9000원으로 가격이 내려간다. 현재 KT&G의 주력 제품 '릴 하이브리드 3.0'이 8만8000원, 프리미엄 모델인 '릴 에이블 프리미엄'이 회원가입가 기준 16만7000원, '릴 에이블'이 9만9000원인 점을 고려하면 가격 경쟁력이 강화되는 셈이다.

생산역량 강화한 KT&G…"글로벌 사업 확대"

KT&G, '릴 하이브리드 3.0'

한국필립모리스의 공세가 거세지면서 KT&G도 궐련형 전자담배를 중심으로 전열을 가다듬으며 대응을 강화할 태세다. KT&G는 지난해 11월 대전 신탄진 NGP(전자담배) 공장의 생산설비를 확장하고, 글로벌 전자담배 생산의 거점으로 삼는다는 청사진을 밝혔다. 신탄진 공장은 지난해까지 전자담배 스틱 생산설비 3기를 추가 도입해 총 8기의 설비를 갖추게 됐고, 최대 36만 상자를 보관할 수 있는 자동화 창고도 구축했다.

신탄진 NGP 공장 확장은 지난해 ‘미래 비전 선포식’을 통해 밝힌 성장투자 계획의 일환으로 회사는 신탄진 공장 등을 토대로 2027년까지 NGP 등 비궐련사업의 매출 비중을 60% 이상으로 확대한다는 방침이다. KT&G는 신탄진 NGP 공장 확장을 계기로 국내에서는 전자담배 사업의 글로벌 성장 가속화를 위한 생산역량 확보에 힘쓰고, 해외에서는 신공장과 현지법인 중심의 직접사업 경쟁력 강화를 통해 중장기 비전 달성에 주력한다는 계획이다.

KT&G는 지난해 아쉬운 수익성에도 불구하고 궐련형 전자담배만큼은 높은 성장 가능성을 증명했다. 지난 7일 KT&G는 지난해 매출액이 5조8724억원으로 전년 대비 0.4% 증가하며 역대 최고치를 경신했지만 영업이익은 1조1679억원으로 7.9% 감소한 것으로 잠정 집계됐다고 밝혔다. 판매 수량 증가와 단가 인상의 영향으로 담배사업부 매출이 성장세를 이어가며 덩치 불리기에는 성공했지만 잎담배의 수매 가격 등 원재료 가격 상승으로 수익성은 악화됐다.

원가 부담과 더불어 국내 일반담배의 수요 감소세까지 더해지고 있지만 궐련형 전자담배는 단단한 모습을 보였다. 국내 사업은 한국필립모리스의 공격적인 프로모션에 2022년 47.5%였던 전자담배 스틱 점유율이 46.6%로 감소했지만 시장 규모 확대와 신제품 출시 효과 등으로 매출은 2022년 4659억원에서 지난해 5193억원으로 11.5% 성장했다. KT&G는 지난해 7월 기존 기기에 3가지 흡연모드와 일시정지 기능 등을 추가한 ‘릴 하이브리드 3.0’을 출시했고, 이달에는 한정판 ‘릴 하이브리드 3.0 디프로젝트 에디션’을 선보이기도 했다.

박상준 키움증권 연구원은 “잎담배 투입단가 상승은 작년에 이어 올해도 KT&G의 수익성 전망에 부정적인 요인”이라면서도 “다만 NGP 침투율이 증가하고 있어 올해 견조한 실적 흐름이 가능할 것”이라고 내다봤다. 한편 기획재정부에 따르면 지난해 궐련형 전자담배 판매량은 6억640만갑으로 전년(5억3860만갑) 대비 12.6% 증가했고, 같은 기간 전자담배의 판매 비중도 전체의 14.8%에서 16.9%까지 늘었다.