혁신 성공하려면…소비자 심리 이해하려고 노력해야

[아시아경제 김민영 기자] 잘 만들어진 혁신(제품)이 시장에서 빛을 보기 위해서는 혁신 제품을 사용하는 소비자 심리를 이해하는 노력이 병행돼야 한다는 지적이 제기됐다.

황혜정 LG경제연구원은 3일 '혁신, 낯섦의 저항 극복할 수 있어야'라는 보고서를 통해 "많은 혁신이 실패하는 이유는 소비자는 기존 제품의 가치에 대해 과대 평가하고 기업은 혁신 제품의 가치를 과하게 평가하기 때문"이라며 "혁신을 바라보는 양쪽의 시각 차이가 혁신 실패의 중요한 원인이 될 수 있다"고 지적했다.

황 연구원은 기업이 혁신에 성공하기 위해서는 시정에서 혁신이 수용되는 과정을 이해할 필요가 있다고 조언한다. 로저스의 혁신확산이론에 따르면 모든 혁신이 수용되지 않고 수용 전 저항의 단계를 거친다. 혁신 저항은 '혁신 그 자체에 대한 부정적 태도가 아니라 혁신이 야기하는 번화에 대한 저항'이다.

황 연구원은 "혁신 저항이 발생하는 대부분의 이유는 현재 제품을 사용하고 있는 방식, 습관 등과 양립하지 않기 때문"이라며 "기존 행동 방식에 변화가 있으면 소비자는 혁신 수용을 보류하거나 거부한다"고 분석했다.

심리적 편향도 또 다른 저항 요인이라고 보고 있다. 소비자는 ‘심리적 균형’을 유지하려고 하는 내재적 욕구를 가지고 있다. 이 때문에 혁신에 수반되는 변화는 소비자에게 긴장을 유발한다는 것이다. 황 연구원은 "소비자는 어떠한 변화도 균형을 깨뜨릴 수 있는 잠재성이 있기 때문에 변화에 대한 저항을 선택한다"고 설명했다.

혁신 저항을 줄이기 위해서는 우선 혁신의 변화가 클수록 행동 변화를 최소화 해야 한다고 조언한다. 결국 경험의 균형성이 중요한데 혁신의 변화가 클수록 행동변화를 최소화해야 균형을 유지할 수 있기 때문이다. 모든 것이 지나치게 낯설면 소비자는 주저하게 된다는 게 황 연구원읜 설명이다. 그는 "혁신은 익숙함과 공존할 때 그 가치가 발현된다"고 했다.

혁신의 최종 사용자는 소비자이지만 혁신 타깃을 소비자에게 직접 맞출 필요는 없다. 기존 시스템에 혁신을 포함시켜 시장에 선보이면 혁신 저항을 줄일 수 있다고 보고 있다. 실제 아마존은 인공지능 음성인식 비서 알렉사를 자사 음성인식 스피커 ‘에코’로만 제공했지만 전략을 바꿔 누구나 자신의 제품에 알렉사를 탑재할 수 있는 AI 소프트웨어 개발자 도구(SDK)인 알렉사 스킬 키트 서비스를 내놓았다. 알렉사를 독점하는 것보다 사용처를 넓힘으로써 확산 가능성을 높인 것이다.

황연구원은 "기업은 혁신을 시작할 때부터 이를 받아들일 소비자 입장에서 이해하고 저항을 극복하려는 노력이 필요하다"며 "혁신 저항은 급격한 기술 발전에 따라 사용자들의 심리적 부담감이 높아진 상황에서 혁신 수용의 결정요인으로 중요성이 더 부각될 것"이라고 조언했다.