허미담기자
국내에서 프로야구를 중심으로 '팬덤 소비'가 확산하며, 스포츠 산업의 새로운 성장 동력으로 부상하고 있다. 게티이미지
스포츠 팬들 사이에서 응원하는 팀을 위해 과감히 지갑을 여는 '팬덤 소비'가 확산하고 있다. 미국에서는 밀레니얼 세대 1인당 연평균 지출액이 약 300만원에 달했으며, 지출의 이유로는 '소속감'이 꼽혔다. 국내에서도 프로야구를 중심으로 이 같은 흐름이 이어지며, 팬덤 소비가 스포츠 산업의 새로운 성장 동력으로 부상하고 있다.
미국 인터넷전문은행 얼라이뱅크(Ally Bank)는 최근 스포츠팬 3000명을 대상으로 한 조사를 바탕으로 '팬덤의 비용(The Cost of Fandom)' 보고서를 발간했다. 보고서에 따르면 응답자의 57%는 "팬 활동을 위해 과소비한 적이 있다"고 답했으며, 1인당 연평균 지출액은 1600달러(약 230만원)로 집계됐다. 응원 활동에 적극적으로 참여하는 열성팬의 경우, 연 평균 지출 규모가 2200달러(약 315만원)에 달했다.
세대별로는 밀레니얼 세대가 연평균 2050달러(약 293만원), Z세대가 1550달러(약 221만원)를 지출하며 젊은층이 팬덤 소비를 주도했다. 특히 보고서는 Z세대를 두고 "이들은 외식이나 여가비를 줄이는 대신 경기 관람과 굿즈 구매에 더 많은 돈을 쓰는 '희생적 소비'를 택하는 경향이 있다"고 분석했다.
팬들이 지갑을 여는 이유는 응원에서 얻는 소속감과 긍정적인 감정에서 비롯된 것으로 보인다. 밀레니얼 세대의 33%, Z세대의 31%는 "스포츠에 돈을 쓸 때 소속감을 느낀다"고 답했다. 또 "응원 활동이 나를 행복하게 만든다"는 응답도 각각 47%, 42%로 나타났다.
보고서는 "스포츠는 미국 문화의 중요한 일부로, 많은 미국인이 자신을 스포츠 팬이라고 인식한다"며 "팬 중 상당수는 단순한 관찰자가 아닌 적극적인 참여자"라고 했다. 또 "직접 경기장을 찾거나 집에서 경기를 시청하고, 팀 유니폼을 입는 등 스포츠는 팬들의 일상 속에 함께하는 존재가 됐다"고 덧붙였다.
얼라이뱅크의 린지 색노프(Lindsay Sacknoff) 소비자금융 총괄은 "팬덤은 단순한 소비의 문제가 아니다"며 "그것은 더 큰 집단의 일원으로서 느끼는 소속감에 관한 것"이라고 했다. 이어 "기쁨을 주는 일에 돈을 쓰는 것은 부끄러운 일이 아니지만, 재정 건전성을 해치는 방식이어선 안 된다"며 "현실적인 예산을 세워 지출한다면 경기 날 당신이 걱정해야 할 유일한 숫자는 점수판의 점수뿐일 것"이라고 덧붙였다.
지난 9월27일 대전 한화생명볼파크에서 열린 프로야구 2025 신한 SOL 뱅크 KBO리그 LG 트윈스와 한화 이글스의 경기. 팬들이 응원전을 펼치고 있다. 연합뉴스
미국과 마찬가지로 국내에서도 팬덤 소비가 활발해지고 있다. 과거에는 단순히 경기를 시청하는 데 그쳤지만, 최근에는 팬들이 직접 참여하고 즐기는 '참여형 문화'로 진화하고 있다. 그중에서도 프로야구는 이러한 팬덤 소비를 가장 적극적으로 보여주는 대표적인 종목으로 꼽힌다.
한국야구위원회(KBO)가 집계한 2025 KBO리그 최종 관중은 1231만2519명이다. 지난해 세웠던 역대 최다 관중 기록(1088만7705명)을 넘어섰다. 올해 프로야구 한 경기 평균 관중은 1만7101명이었으며, 좌석 점유율은 82.9%에 달했다. 야구 인기가 높아지면서 응원 용품 소비도 이어지고 있다. 전체 관람객의 응원 용품 구매 평균 비용은 지난해 기준 약 23만5000원이었으며, 이 중 20대 여성은 23만7000원, 30대 여성은 27만3000원을 지출해 전체 평균을 웃돌았다.
팬덤 소비의 확산은 지역경제에 긍정적인 영향을 준다. 현대경제연구원은 지난 9월 발표한 '프로야구 소비지출 1.1조원' 보고서를 통해 "최근 프로야구 흥행으로 관련 소비가 지역경제를 중심으로 국내 경기 활력을 높이는 동력이 될 것으로 기대되고 있다"며 "프로야구는 지역경제 활성화 효과뿐만 아니라 전국적인 경제 활력 제고에 큰 영향을 미치는 만큼 이를 극대화할 수 있는 다양한 정책적 노력이 필요하다"고 했다.