[빅테크,빅체인지]카톡은 프라다도 입는다…유통-포털 '적과의 동침'

작년 네이버 결제, 쿠팡·지마켓 제치고 20兆 돌파
스마트스토어 월 3만개 증가…카톡 '선물하기'도 3兆
오프라인 업계, 포털 손잡고 라이브 커머스 뛰어들어

[아시아경제 부애리 기자, 이승진 기자] 인터넷 플랫폼을 기반으로 하는 ICT 기업 네이버와 카카오가 e커머스 영토 확장에 나서면서 유통시장에 지각변동이 일고 있다. 신종 코로나바이러스감염증(코로나19) 이후 백화점, 마트 등을 운영하는 롯데, 신세계 등 오프라인 유통 업체들이 디지털 전환에 속도를 내고 있지만 네이버, 카카오의 플랫폼 경쟁력을 쫓아가지 못하면서 시장을 송두리째 빼앗길 수 있다는 위기감 마져 나온다.

◆쇼핑 삼키는 네이버ㆍ카카오= 21일 유통 업계 고위 관계자는 "쿠팡, 마켓컬리가 가장 위험한 경쟁자인줄 알았는데 네이버, 카카오가 더 위험한 상황"이라며 "검색과 모바일 플랫폼을 장악한 두 회사에 유통시장의 주도권을 완전히 넘겨줄 수 있다는 위기감이 팽배하다"고 말했다.

네이버는 '스마트 스토어'를 내세워 쇼핑 영역을 개편한 지 2년 만에 업계의 최강자로 급부상했다. 모바일 시장조사 업체 와이즈앱에 따르면 지난해 네이버 결제액은 20조9249억원으로 쿠팡(17조771억), 옥션ㆍ지마켓(16조9772억), 11번가(9조8356억) 등 주요 e커머스 업체를 가뿐하게 뛰어넘었다. 올해 상반기 네이버 결제액은 12조5000억원으로 역대 최고 수치를 기록했다. 네이버 결제액의 경우 온라인 쇼핑뿐 아니라 콘텐츠 구매 등이 포함됐지만 업계에서는 네이버가 온라인 쇼핑에서 '공룡'의 위상을 굳힌 것으로 보고 있다.

네이버쇼핑의 양대 축 '스마트 스토어' '브랜드 스토어'는 쇼핑 생태계를 바꿔 놓을 정도로 성장세가 무섭다. 네이버에 따르면 스마트 스토어는 지난해 말 32만개에서 현재 40만개 규모로 늘어났다. 월 평균 3만개의 새 스토어가 생기고 있다. 스마트스토어는 입점 등록 수수료가 없고, 판매자가 원할 경우 쇼핑 검색 노출을 통해 매출의 2% 수수료를 받아 사업자가 몰리고 있다. 백화점을 표방한 브랜드 스토어는 올해 초 선보인 뒤 4개월 만에 75개 브랜드가 입점했다. 삼성전자, 구찌코리아 등 대기업들이 네이버쇼핑 내에 제품 홍보와 판매 등을 할 수 있도록 하는 별도 전시 공간을 운영하는 서비스다.

5000만명의 이용자를 보유한 카카오톡을 기반으로 '선물하기' '쇼핑하기' 서비스를 제공하는 카카오 역시 유통 업계의 복병이다. 카카오커머스는 지난해 매출 2961억원, 영업이익 757억원을 기록하면서 카카오 자회사 중 알짜 기업으로 부상했다. 카카오 선물하기는 지난해 거래액만 3조원에 육박한다. '톡딜' 서비스를 기반으로 올해 1분기 쇼핑하기 거래액은 1000억을 돌파했다. 2명만 모으면 상품을 할인해주는 2인 공동 구매 서비스 톡딜은 출시 1년 만에 누적 11만개 상품을 판매했고 거래액이 28배 폭증했다.

◆온라인 플랫폼 뺏긴 유통 강자들= 포털이 유통시장 공략에 나서며 전통적 유통 업계 강자인 롯데와 신세계는 오히려 뒤를 쫓는 신세가 됐다. 대표적인 것이 코로나19 이후 급속도로 성장하는 라이브 커머스 사업이다. 라이브 커머스는 모바일 애플리케이션이나 인터넷으로 실시간 중계하며 제품을 판매하는 방송이다. 롯데온은 라이브 커머스 '온 라이브'를 론칭했고, 신세계는 커머스 전문 콘텐츠를 제작하는 '마인드마크'를 설립했다. 하지만 검색 플랫폼을 장악하고 있는 네이버가 라이브 커머스 사업에 뛰어들자 관련 시장은 한순간에 기울어졌다.

현대백화점의 경우 자사 앱을 통해 라이브 커머스를 제공하려던 계획을 선회해 네이버와 손잡고 백화점 매장 상품을 온라인 실시간 영상으로 보여주는 '백화점윈도 라이브'를 운영하기로 결정했다. SSG닷컴은 네이버의 자회사 잼라이브를 통해 앞서 라이브 커머스를 진행하기도 했다. 최근에는 카카오도 라이브 커머스에 뛰어들었다. 카카오커머스는 '카카오쇼핑라이브'를 지난 5월부터 베타 서비스에 들어갔다. 라이브 커머스 사업이 홈쇼핑과 유사하다는 점을 고려하면 장기적으로 홈쇼핑 업체 역시 입지가 크게 좁아질 것으로 예상된다.

◆물류 경쟁력 높이는 오프라인 강자들= SSG닷컴의 새벽배송 서비스는 1년 만에 누적 주문 상품 수 4100만개, 누적 고객 72만명, 재구매율 60%를 달성했다. 새벽배송 취급 상품 수도 지난해 1만개에서 올해 2만8000개까지 늘었다. 신세계그룹은 2023년까지 1조7000억원을 투입해 온라인 전용 물류센터 네오를 7개 더 건설할 계획이다. 투자에도 속도를 낸다. 향후 3년간 1조3000억원 중 대부분을 물류센터에 투입한다.

롯데온은 백화점과 마트 등 기존 오프라인 매장과의 연계를 강화해 차별화하겠다는 전략을 내세우고 있다. 롯데온은 주문 시 최대 2시간 안에 주문한 물품을 바로 배송하는 서비스를 롯데마트 중계ㆍ광교점을 중심으로 시행하고 있다. 올해 안에 '바로배송' 서비스를 18개점으로 확대 운영할 계획이다. 이달 중순에는 새벽배송시장에도 뛰어든다. 김포온라인센터를 통해 서울ㆍ서남부 지역에서 새벽배송 서비스를 선보인 후 오는 10월까지 경기 남부ㆍ부산 지역까지 영역을 확대할 예정이다. 롯데온은 2023년까지 이 같은 전략을 통해 거래액 20조원을 달성할 계획이다.

오세조 연세대 명예교수는 "e커머스 업체들은 옴니채널로 진화하는 과정에서 치열한 격투를 벌이고 있다"며 네이버는 방대한 고객 정보와 상품 정보를 바탕으로 한 고객 분석 접근 측면에서 경쟁 우위를 갖춰 나가고 있다"고 말했다. 이어 "코로나19 사태가 터지면서 온라인시장이 예상보다 더 빠르게 변화하고 있다"며 "오프라인 구조 개편 작업과 동시에 온라인시장을 고민하는 전통적인 유통 강자들과 달리 몸집이 가벼운 네이버의 경우 새 판을 짤 수 있는 기회이며 중요한 위치에 있다"고 진단했다.

전문가들은 롯데ㆍ신세계 등 유통 업체들이 경쟁에서 살아남기 위해선 '융합'과 '혁신'에 초점을 맞춰야 한다고 조언했다. 오세조 교수는 "경쟁력이 없는 곳은 무너질 수밖에 없다"며 "오프라인 점포가 온라인시장에 접근할 수 있는 방안을 강구하는 동시에 내 것을 지키겠다는 가족주의적 태도를 배제하고 스타트업과 같은 앞선 업태와 융합할 수 있는 서평적 자세를 가져야 한다"고 했다.