"韓국적 갖고싶다" 뜨거운 인기…日돈키호테 점령한 K뷰티[K웨이브3.0]⑦

日 도쿄 곳곳에 스며든 '한류'
일상이 된 K뷰티…'K뷰티 표방' 일본 브랜드도
K패션, 팬덤 확산에 잇따라 日 진출 속도
한인타운서 K푸드 열띤 인기…'내식' 침투 과제 남아

지난달 12일 앳코스메 도쿄 앞 '윤스(Yunth)' 팝업 대기 줄. 박재현 기자

지난달 일본 최대 뷰티 편집숍 '앳코스메 도쿄(@come TOKYO)'는 일본 뷰티 브랜드 '윤스(Yunth)' 팝업스토어 입장을 기다리는 대기줄로 북적였다. 일본 MZ세대(밀레니얼+Z세대)와 관광객이 자주 찾는 쇼핑의 거리 '하라주쿠'에 위치한 매장은 K팝 아이돌인 방탄소년단(BTS) 뷔의 대형 사진이 방문객들의 눈길을 사로잡았다. 윤스는 지난해 10월29일 뷔를 앰버서더로 발탁했다. 이 때문에 일부 방문객들은 윤스를 K뷰티 브랜드로 오해하기도 했다. 윤스 팝업 직원까지 "한국 브랜드"라고 했다. 팝업 현장에서 만난 시바타씨(22)는 "뷔가 모델이라 한국 브랜드로 알고 있었다"면서 깜짝 놀라는 모습이었다. K뷰티가 일본에서 인기를 끌면서 한국 화장품으로 둔갑한 현지 브랜드까지 등장한 것이다.

실제 일본 3대 드럭스토어인 '마츠모토키요시(MATSUMOTOKIYOSHI)' 시부야점에서 K뷰티 브랜드는 30개 매대 중 10개가량을, '핸즈' 시부야에서는 절반가량을 차지했다. 특히 관광객들이 많이 찾는 돈키호테 시부야점은 화장품 매대의 80% 이상이 K뷰티다. 제품은 'PDRN', 쌀눈 등 성분을 강조하고 포장에는 '한국어'를 넣어 K뷰티를 마케팅에 활용했다. 로손, 패밀리마트, 세븐일레븐 등 편의점에도 롬앤(rom&nd), 토리든(Torriden) 등 K뷰티 제품이 쉽게 찾을 수 있었다.

"Every K-Cosmetics Welcome"…일본 수입 화장품 1위는 'K뷰티'

일본은 코로나19 바이러스가 창궐한 2020년부터 한국 화장품이 불티나게 판매되기 시작됐다. 감염병 대유행 기간 사회적 거리두기로 넷플릭스와 유튜브, 틱톡 등 글로벌 동영상서비스 시청이 늘면서 K팝과 K드라마를 통해 한국에 대한 호감도가 커졌고, K뷰티 수요로 이어진 것이다. 당시 "Every K-Cosmetics Welcome(모든 한국 화장품 환영)"이라는 표현이 나올 정도였다.

출국길이 막힌 일본 소비자들은 한국 화장품을 판매하는 큐텐재팬 등 온라인쇼핑몰로 몰렸고, 폐쇄적인 현지 유통업체들도 K뷰티 제품을 오프라인 매장에서 선보였다. 이후 아누아와 티르티르 등 주요 브랜드들이 현지에서 공격적인 인플루언서 마케팅에 나서면서 '대박'이 났다. 일본에서 '가성비(가격 대비 성능) 화장품'으로 자리매김하면서다.

대한화장품산업연구원에 따르면 지난해 K뷰티의 일본 수출액은 10억8747만달러로 역대 최대 규모를 기록했다. 한국 화장품은 2022년부터 일본 시장에서 프랑스를 제치고 수입 화장품 1위에 올라섰다.

앳코스메 도쿄에서 만난 시오리씨(32)는 "사회관계망서비스(SNS)를 통해 K뷰티를 처음 접했다"면서 "이곳(매대)에 있는 K뷰티 브랜드를 전부 알고 있다. 일본 화장품에 비해 가격이 저렴해 여러 가지 시도해볼 수 있는 점이 좋고, 무엇보다도 한국 제품은 귀엽다"고 말했다. 필리핀 관광객 일리멘도자씨(31)는 달바(dalba) 미스트 세럼 여러 개를 장바구니에 담으면서 "피지컬 아시아 출연자가 달바 미스트 세럼을 바르고 피부가 좋아졌다고 해서 필리핀에서 인기가 폭발하는 중"이라며 "딸과 친구들이 사달라고 해서 여러 개를 담았다"고 설명했다. 그는 "한국 제품은 콜라겐과 같은 성분이나 마스크팩의 퀄리티가 좋다"고 덧붙였다.

국내 패션 기업 日 잇따라 진출…"가격·디자인·퀄리티가 경쟁력"

K뷰티의 인기는 K패션으로 확대되고 있다. 현대백화점은 '젊은이들의 거리'라 불리는 일본 도쿄 시부야에 있는 파르코백화점 4층에서 정규 매장을 열었다. 이 곳은 2주 단위로 새로운 한국 패션 브랜드를 소개하는 팝업을 운영하는데 지난달에는 K패션 브랜드 '오르(ORR)'와 '히에타(hieta)'가 선보였다. 당시 오르 매장에는 40대 여성 고객들의 발길이 이어졌다.

현대백화점은 2024년부터 K패션 팝업을 성공적으로 개최하면서 백화점 측으로부터 정규 매장을 제안받았다. 오르 매장에서 만난 메구미씨(41)는 코트가 든 쇼핑백을 들고 "K패션은 디자인과 퀄리티가 좋고 가격 면에서 일본 브랜드보다 10~15% 저렴해 합리적"이라며 "하지만 아직 일본에는 K패션 브랜드 매장이 많지 않아서 아쉽다"고 말했다.

일본 도쿄 시부야 파르코백화점 4층 '히에타(hieta)' 매장 모습. 평일 오전 시간에도 1020 여성들의 발걸음이 이어졌다. 박재현 기자

최근 K패션은 일본 온라인 시장에서 성장 잠재력이 크다. 스마트폰에 익숙한 10·20세대를 중심으로 한국 패션 플랫폼 이용이 늘어나면서다. 일본에서는 '오시카츠(推し活·팬덤 활동)' 문화로 인해 인플루언서들의 영향력이 강한데, 이들이 한국 패션을 자주 착용하면서 '디토 소비(Ditto·유명인 추종 소비)'로 이어진 결과다. K패션 팝업에서 만난 모모씨(20)는 "옷을 살 때 인플루언서들이 입은 착용 샷을 따라 하거나 아이돌의 영향을 많이 받는다"며 "한국 브랜드는 디자인이 트렌디하다는 느낌이 있어서 좋아하는 연예인의 착용 샷을 많이 참고하는 편"이라고 말했다.

일본에선 10대 후반~20대 초중반 세대가 한국 SNS의 통해 K패션 브랜드를 접한 뒤 50대 어머니 세대로 확산되는 추세다. 또 3040세대는 직장 내 입소문을 통해 K패션이 빠르게 전파되는 모습이다. 아오바씨(21)는 "코로나19 이후부터 인터넷에서 옷을 산다"며 "한국 브랜드도 온라인을 통해 알게 됐는데 요즘에는 주로 무신사에서 구매한다"고 말했다.

글로벌 시장조사기관 스태티스타에 따르면 일본 패션 시장 규모는 약 72조원(약 506억달러)으로 한국의 두 배가 넘는다. 이에 패션 플랫폼 무신사, W컨셉 등이 현지에서 팝업 스토어를 열고 K패션 브랜드를 알리고 있다. 한상훈 현대백화점 더현대글로벌팀 책임은 "국내 패션 시장 포화로 브랜드들도 성장에 한계를 느끼는 상황에서, 더현대서울을 오픈한 뒤 외국인 고객이 꾸준히 늘어난 점에서 기회를 포착했다"고 일본 진출 계기를 설명했다.

김현주 무신사재팬 브랜드마케팅 담당은 "한국의 문화가 K푸드, K패션, K뷰티 전반에서 유행이 되고 있다"며 "현지인들 사이에서는 한국 국적을 갖고 싶다는 얘기까지 나올 정도"라고 말했다.

실제 '도쿄 최대 한인타운'인 신주쿠구 신오쿠보 역 주변에는 동대문엽기떡볶이, 설빙, 신촌설렁탕, 홍콩반점, 네네치킨 등 한국어 간판들이 즐비한 가운데 한인 마트와 치킨집, 포장마차까지 손님이 빽빽이 들어섰다. 특히 SNS에서 화제가 된 '요아정' 매장에는 10~20대 여성을 중심으로 대기줄이 이어졌다. 이곳에서 만난 리노씨(16)는 "틱톡에서 봤던 메뉴 그대로 주문했다"며 "한식을 처음 접한 건 드라마를 통해서였고, 한국 음식은 독특하고 세련된 느낌이 있다"고 말했다. 한인마트에서 정식 수입 허가를 받지 않은 서울우유협동조합의 요거트 '비요뜨'가 유통되기도 했다. 서울우유는 현재 일본 후생노동성 산하 검역소로부터 비요뜨에 대한 수입식품 신고 적합 판정을 받지 못한 상태다. 검역 절차가 지연되면서 일부 한인 마트에서는 비공식 경로를 통해 유통된 것이다.

주말 오후 일본 도쿄 신주쿠구 신오쿠보 한인타운 모습. 신촌설렁탕, 홍콩반점 등 한국 브랜드 매장이 줄줄이 들어섰다. 박재현 기자

일본 도쿄 신주쿠구 신오쿠보 한인타운 '요아정' 매장 앞 대기 줄. 박재현 기자

다만 K푸드는 아직까지 집에서 먹는 '내식'으로까지 침투하진 못했다. 일본 현지 마트 대다수에서는 밀키스, 봉봉, 불닭볶음면 등 인기가 많은 일부 제품을 제외하면 가공식품 코너에서 한국 제품을 찾아보기 어렵다. 김형우 CJ푸드재팬 운영본부장은 "일식은 단맛과 담백한 맛이 대다수인데, 한식은 매운맛과 짠맛 등 맛의 스펙트럼이 넓다"며 "K푸드를 경험해보지 않았을 뿐, 경험해보고 나면 충분히 수요가 늘어날 수 있을 것으로 본다"고 평가했다.

도쿄(일본)=박재현 기자 now@asiae.co.kr