월드컵 마케팅 ‘비장함’에서 ‘축제’로

이노션 ‘2010 월드컵 마케팅 분석 보고서

[아시아경제 채명석 기자] ‘비장함’에서 ‘감동’, ‘즐거움’을 거쳐 ‘축제’로···.

이노션 월드와이드(대표 안건희)는 2010년 남아공 월드컵의 국내 마케팅을 분석·정리한 ‘2010 월드컵 마케팅 분석 보고서’를 통해 지난 1998년 이후 월드컵 마케팅 메시지는 이렇게 바뀌었다고 밝혔다.

올해의 경우 소셜 미디어의 등장, 기업들의 사회공헌 확대, 기술의 진보 등과 함께 월드컵은 ‘이벤트’가 아닌 정기적인 ‘축제’로 진화했으며 기업들은 축제의 분위기에 즐거움을 배가시키기 위한 마케팅 활동을 전개했다는 것이다.

우선 2010 월드컵 광고는 현대자동차, KT, SK텔레콤 등 주요 마케팅 기업들이 각각 눈물과 감동 대신 ‘월드컵’을 축제로 즐길 수 있는 다소 가볍고 유쾌한 응원 광고들을 내보냈다. 광고 모델에 있어서도 2002년 히딩크 감독, 2006년 아드보카트 감독과 안정환, 박지성, 이영표 등 축구 선수들에게만 편중됐던 반면에 2010년은 비, 김연아, 황선홍 등 국가대표 선수단을 넘어선 다양한 분야의 모델들이 활약했다.

이러한 트랜드는 세 번의 월드컵을 겪으면서 월드컵이 생활 속 축제로 자리 잡았기 때문이라고 보고서는 설명했다. 축제를 즐길 준비가 되어 있는 소비자들의 눈높이에 맞춰 월드컵을 즐기는 분위기에 일조하고자 하는 기업들의 마케팅이 대세를 이뤘다는 것이다.

또한 2010 월드컵은 TV와 보드판, 건물 랩핑 등을 활용한 전통적인 마케팅 방식에서 트위터, 페이스북 등을 활용한 새로운 소셜 미디어 마케팅의 방식으로 확대됐다.

현대차는 무료 응원 애플리케이션(앱) ‘응원도구모음’을 개발해 한국형 트위터인 요즘(yozm)을 이용한 ‘2010 남아공월드컵 공식 트위터’(http://yozm.daum.net/hmc_worldcup)를 7월 말까지 4개월간 운영한다.

삼성전자도 ‘두근두근 대한민국’ 캠페인의 일환으로 박지성 선수가 팬들과 직접 교류하는 트위터와 블로그(http://samsungcampaign.com)를 7월 초까지 운영할 예정이며, 기아자동차도 월드컵 공식 마스코트인 자쿠미(Zakumi)를 주인공으로 한 공식 페이스북(http://www.facebook.com/kiamotorsworldwide)을 개설, 소셜 미디어 마케팅에 박차를 가했다.

보고서는 올해 월드컵은 사상 최초 아프리카 대륙에서 개최돼 신흥국 및 저개발국 소비자를 고려한 다양한 사회공헌 활동들이 눈에 띄었다고 전했다. LG전자, 나이키, 코카콜라 등이 2010 월드컵을 통해 축구와 연결한 사회공헌활(CSR) 활동을 펼치며 브랜드 및 기업인지도를 높이는데 주력했다. 이러한 특징은 2014년 브라질 월드컵까지 확대될 것으로 예상했다.

이와 함께 2010년 월드컵에서 단연 주목을 끌었던 매체는 공식 후원사의 로고가 일시에 노출되는 형태로 바뀐 경기장내 ‘A보드(Advertising Board)’ 광고였다고 보고서는 주장했다.

기존 고정된 형태의 입간판형태에서 발광다이오드(LED)로 교체되는 기술의 진보로 광고 주목도 면에서 놀랄만한 성과를 가져왔다. 이와 함께 많은 문제점과 개선점도 함께 드러낸 ‘3D’기술 또한 2014년 월드컵을 앞두고 앞서 지켜보아야 할 대목으로 지적했다.

김근한 이노션 브랜드커뮤니케이션연구소장은 “2002년은 기업들이 광고라는 제한된 마케팅에서 벗어난 새로운 마케팅 공간 창출에 놀란 한 해였다면 2006년은 그 공간을 선점하고자 하는 노력들이 주를 이뤘다”면서 “2010년은 각자의 공간을 만들어 자신만의 표현이 활발해진 소비자들에게 직접 선택할 수 있게 함으로써 월드컵을 ‘축제’로 즐기는 문화에 동참했다”고 설명했다.

그는 “이러한 트랜드는 2014년까지 계속될 것으로 보이며 타깃에 맞춘 다양한 공간의 창출과 새로운 마케팅 시도들이 계속될 것”이라고 밝혔다.

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채명석 기자 oricms@